維多利亞的性感祕密不再

每一年,維多利亞的祕密(Victoria’s Secret)大秀都宛如一場嘉年華,穿著火辣、身材姣好的超模走在伸展台上,展示性感內衣,還有人氣火燙的搖滾樂團在旁伴奏助陣,每每令人看得目不暇給。但或許很多人沒有注意到,在這樣華麗的表演之下,維多利亞的祕密正面對沉重的挑戰。

2019 Victoria’s Secret 大秀首度取消,目前最新的紀錄僅到 2018 年。

根據該品牌今年 7 月份揭露的銷售數字,在經歷過五個禮拜的年中折扣季後,營收卻比去年同期下滑 1%,上門採買的顧客減少,讓他們甚至得要將折扣期延長兩個禮拜,並且加大折扣幅度,才能努力刺激買氣並出清庫存,結果這導致品牌的商品毛利顯著降低。

對分析師來說,這當然不是好消息,維多利亞的祕密母公司 Limited Brands 集團的股價因而下滑逾一成。但這並不是唯一的警訊,事實上該集團股價自從 2015 年達到近百元的新高後,近三年來已經跌落到只剩約 30 美元。

看在某些人眼裡,這又是另一個實體零售通路不敵網路購物的例子。

80 歲的 Limited Brands 集團董事長兼執行長李斯‧威斯納(Leslie Wexner)從俄亥俄州白手起家,用借來的 5,000 元建立起一個總資產超過 80 億的零售帝國,他也是財星五百大企業中在位最久的執行長,他已經見過太多零售業的起起伏伏。所以根據威斯納的智慧,實體通路的體驗是無法被網路購物所取代的,就像冷凍食物無法取代餐廳,室內電話無法取代面對面溝通一樣。

威斯納相信人們終究需要購物商場的社交功能,「有些時候會遇到阻礙,但人們想要跟別人在一起。五千年來的歷史支持我。」他說的是羅馬和伊斯坦堡的市集。

秉持這樣的想法,當其他零售業大砍實體店面時,維多利亞的祕密反而增加據點,現在該品牌在北美有約 3,000 家店面,其中許多設在購物商場裡頭。威斯納重視店面的細節擺設,而且事必躬親,從大尺寸的平板電視、更衣間的壁紙到洗手間裡播放的走秀影片他都要掌握。維多利亞的祕密有超過七成的投資都在店面裝潢上頭,這都是為了製造體驗和一種氣氛。

「如果店面環境給人興奮的感覺,」威斯納說,「我相信人們就會想要來。」

在過往,這種想法或許管用,畢竟「維多利亞的祕密」主打的便是內衣、香水和護膚用品等貼身衣物和私密物品,和一般服飾不同,顧客往往覺得有必要實際感受一下穿在身上的感覺,而一旦她們選擇了某個品牌,就不容易再改變,以免要重新找出適合的尺碼。

不過,時代也在慢慢改變。新的內衣品牌靠著簡單的尺碼和簡便的退換貨政策逐漸蠶食市場,網路行銷則讓她們可以不用負擔店面的營運成本,讓定價可以更便宜。

這些網路起家的新品牌有著各自的利基,Adore Me 將自己定位為內衣界的快時尚品牌,積極透過科技判斷消費者需求和行銷手段;True&Co 提供各種不同體型的女性適合的內衣;Lively 的內衣走運動休閒風,主打辦公室和健身房都可以穿著;ThirdLove 讓女性顧客透過手機應用程式,就可以在家測試適合的尺寸,甚至推出了不對稱內衣;就連亞馬遜都在去年推出一件不到 10 元的內衣品牌  IRIS & LILLY。

如今,維多利亞的祕密在美國內衣市場依然擁有超過三成的市占率,遙遙領先其他對手,但新的內衣品牌正在急起直追。

不過維多利亞的祕密的煩惱不只是新創品牌和通路,其最大失誤,或許是忽略了消費者心態的轉變——現代的女性不再想要當維多利亞的祕密天使(Victoria’s Secret Angels)了。

新一代的女性不再追求別人眼中的性感形象,她們更在乎自己穿起來舒服,與其用緊身內衣勒出纖細身材,不如解放身體的束縛,因此她們偏好穿著沒有鋼圈或胸墊的蕾絲內衣或運動型內衣。根據市場研究公司 NPD 在 2016 年的調查,41% 的千禧年世代女性曾在過去一週內穿過運動內衣,比其他世代的女性要多出近一倍。

「舒適成為時尚圈壓倒一切的主題,而現在的內衣消費者⋯⋯她們追求身體和心靈上的舒適。」NPD 分析師馬歇爾‧寇恩(Marshal Cohen) 這麼說。

威斯納承認自己沒有預料到這股運動休息風潮,「你總是在擔心競爭者,有時候很難看到其他。當黑莓機主宰市場時,他們也沒看到蘋果的崛起。」他說。

不過,維多利亞的祕密積極轉型想要趕上。2016 年時,她們推出自己的無鋼圈蕾絲內衣系列,並且透過店面、電視廣告和電子郵件積極促銷,除此之外,她們找來曾在耐吉工作過的簡‧辛格( Jan Singer)擔任執行長,同時砍掉了泳裝系列、不再提供型錄,讓網路商店和實體店面販賣的商品相同(現在網路商店營收約占整體營收的兩成)。

即便如此,年輕的女性顧客依然逐漸遠離了維多利亞的祕密。根據大數據資料公司 YouGov 的調查,18 到 49 歲的女性中,購買維多利亞的祕密內衣的人數逐漸下滑,而那些實際購買的消費者中,儘管覺得滿意的人數依舊多過不滿意,但兩者間的差距是 2013 年來最低。

穿著「維多利亞的祕密」內衣究竟是賣弄性感或是勇敢展現自我,對於顧客來說也許各有看法,但就連該品牌的經典大戲——維多利亞的祕密大秀,似乎也沒有那麼受到歡迎了。去年 11 月他們首度移師到亞洲舉辦,結果收視率創下歷史新低,只有不到 500 萬名觀眾收看。

對於維多利亞的祕密所面臨的挑戰,威斯納依舊保持信心、不停地在各個分店中巡視,會議室裡堆滿了各式香水和護膚用品,除了自己品牌的,也包括競爭對手的。在去年的祕密會議中,他說自己對「維多利亞的祕密」比從前更樂觀。

有些人相信流著零售業血液的李斯‧威斯納可以扭轉乾坤,但更多人相信,他們正在見證一個時代的改變。

「一切都玩完了。」投資銀行傑富瑞(Jefferies)的分析師蘭道爾‧柯尼克(Randal Konik )在報告中這樣聳動地寫道。

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