當季票不斷上漲,球迷的忠誠度值多少

美國職棒大聯盟的新球季即將展開,但是對於道奇隊的死忠球迷比爾・史諾伯格(Bill Snoberger)和未婚妻瑪麗・瓊斯(Mary Jones)來說,他們面對的考驗從去年 12 月底就已經開始——那是他們持有的季票續期最後期限。

他們的位子其實不是很好,在道奇球場最上層的看台,球員看起來和一個小黑點差不多大,要用望遠鏡才能把他們看清楚,但是為了這兩個位子在新球季的門票,他們得要付出 2,649 美金,這對他們來說是筆龐大的負擔。

和那些能夠花大錢坐在底層看台或包廂的球迷相比,史諾伯格和瓊斯對道奇隊的熱愛並不會比較少,說不定還超越了前者,他們每次主場比賽幾乎都不會缺席,而且都會待到比賽結束——每個棒球迷都知道這句話:真正的球賽,是從九局下半兩出局以後才開始的——但這兩張季票已經成了他們每年最大筆的支出,為了減少花費,史諾伯格和瓊斯不吃球場裡的昂貴飲食,而是自帶三明治,他們把車停得老遠,希望節省一點停車費。

「每年我們都會思考,我們要怎麼做?」史諾伯格說,「如果我們不續期,總會有某個人代替我們,坐走我們的位子。道奇隊知道他們可以調漲票價,總有人會付帳。」

史諾伯格的說法或許沒有錯,自從古根漢棒球管理集團(Guggenheim Baseball Management)在 2012 年買下道奇隊的經營權以來,他們連續五年都是全聯盟最多球迷進場觀戰的球隊,每個球季都能賣出 370 萬張門票,根據球隊的說法,候補名單上等著要買季票的球迷多達數千人。

門票的定價基本上由供需原則決定,球隊的戰績愈好,愈多球迷進場觀戰,球團就更有機會調漲票價。自從 2013 年以來,洛杉磯道奇隊連續五年雄霸國家聯盟西區冠軍,因此都能打進季後賽,他們的票價當然也水漲船高。

自 2014 年以來,道奇隊已經連續四年調漲季票票價。2014 年,他們將超過一半的季票票價調漲超過 50%,部分區域更是高達 140%,當時球團表示,這是為了反應「史無前例」的門票需求。2015 年和 2016 年,季票的票價再度漲了 10% 到 25%,就連球場停車場的費用也增加至多 27%。今年,包括史諾伯格的老位子在內的頂層看台票價調漲了 20%,某些區域的票價更漲了 30%。「我們相信球賽的價值和現在觀戰的體驗,那是我們的一切基礎。」道奇隊票務副總裁大衛・席格(David Siegel)說。

說到底,一切還是「都是為了球迷好」。根據道奇隊球團的解釋,這是因為他們投注了超過 2 億元為這座大聯盟第三古老的球場整修設備,包括更大、更明亮的計分板,更好的音響及無線網路設備,還有整修洗手間,他們要把這座建於 56 年前的球場「帶進 21 世紀」,「改善球迷進場看球的體驗」。

一年比一年更貴的季票並不是道奇隊獨有,芝加哥小熊隊在新球季的季票雖然只有微幅調升,但是當他們在歷經七年重返季後賽的 2015 年球季後,他們的季票就漲了一成,而當他們打破百年魔咒、奪得世界大賽冠軍之後,小熊隊更把季票調漲近兩成。

但不論洛杉磯道奇隊或芝加哥小熊隊的季票都不是最昂貴的,根據《紐約郵報》在 2016 年 12 月的調查,紐約洋基隊的季票才是全聯盟最貴的,一張左外野界外標竿旁座位的季票要價 6,480 美金,同樣位置的季票在芝加哥小熊隊主場要價 5,038 美金,其次是洛杉磯道奇隊和舊金山巨人隊。在洋基球場,就連本壘板後方頂層看台的季票也要 2,268 美金。

在過去,進場看棒球不只是一種娛樂,更像是一種家族傳統,爸爸媽媽、爺爺奶奶帶著孩子走進棒球場,總是坐在數十年不變的同一座位上,細數球隊的過往歷史、每位球員的點點滴滴,那一張季票不只是對球隊的支持,更像是傳家之寶,但是隨著票價逐年調漲,能夠負擔得起的家庭也就愈來愈少。

但是另一方面,職業球隊也遭遇到來自網路平台的挑戰。2000 年,在史丹佛商學院就讀的投資銀行家傑夫・弗呂爾(Jeff Fluhr)(他父親擁有紐約洋基隊的季票)和艾瑞克・貝克(Eric Baker)(他父親擁有洛杉磯湖人隊的季票)創立了 StubHub,提供一個球迷可以自由買賣活動門票的網路平台,從此球迷不再需要花大錢或集資買季票,卻擔心無法參加某些賽事,而想買比賽的球迷可以自由選擇合適的賽事和透明的價格,儘管 StubHub 要收取不低的費用,但是球迷可以免於和不合法的黃牛交易,也不必擔心門票是不是假的。

弗呂爾和貝克在 2007 年把 StubHub 以 3.1 億美金賣給 eBay,但這平台仍然持續擴張,2016 年它每月的不重複造訪人數高達 2,000 萬人次,買賣超過 1,000 萬種比賽、活動或演唱會的門票,並且和超過 160 家企業建立夥伴關係。

當然,隨著 StubHub 這類平台的蓬勃發展,購買季票的球迷愈來愈少,對球隊的忠誠度也隨之下降。職業球隊採取了各種方式,只為了維持門票的銷售收入,比如提供季票持有者特別的體驗活動,讓他們可以參加明星球員的簽名會,有進出球場的專屬通道,甚至有機會站上球場體驗打擊練習。

另一方面,職業球隊也緊盯二手票券網路交易平台上的門票價格波動,他們用各種數據分析如何為門票定價,複雜度或許不亞於他們對待球員異動,他們希望門票的售價和網路交易平台上的二手價格差距不要太大,這樣要透過網路出售就比較困難。有些球隊則選擇直接和 StubHub 結盟,盡可能將門票收入保留在企業營收當中。

不過說到底,一切都還是要回到球隊本身,如果球隊的戰績火熱,就會有更多球迷爭搶著要入場觀戰,如果球隊的戰績一蹶不振,再多的行銷花招也難提升門票的買氣。正如同席格所說的:「我們擁有所有運動裡最忠誠的一群球迷,我們將會持續為他們提供球場內外最棒的產品。」

當然,那指的是付得起季票價格的球迷,包括史諾伯格和瓊斯在內,他們最終還是選擇為手上的季票續期,棒球季就要開打了,還有什麼比得上坐在球場裡為他們最愛的道奇隊加油呢?


紐約大都會隊球員格蘭德森(Curtis Granderson)接球時背後是巨大的 StubHub 看板。(Getty Images)
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