日本珍珠熱潮背後的頂尖創造力

近年來「創新」兩字,可說更勝以往地備受矚目,而其中主要的癥結點在於:一切改變得太快。如何能預視未來,找尋機會?創新的起源為何?近年來受到人本設計的風潮影響,「人的需求」、「技術可行性」以及「商業模式」這三面的交集點,也成為我們在說的創新起始點,但只要滿足這幾個條件就可迎向成功嗎?其實還有一項條件,即能否從最不起眼的地方出發。想想當你正處於組織的核心地帶,享受著成長的動能以及眾人的期待,在這種情況下,肩上的包袱常會讓人習於守成,而難以改變,也因此,創新常出現在於資源貧瘠或不起眼的地點;看似弱勢的邊界(Frontier)或處女地,因而往往成為孕育創造的天堂。

把這樣的思考帶回最近在日本十分火紅的珍珠奶茶——當一則則來自日本的新聞,提到國寶飲品在日本又被惡搞,或轉化為其他的物件,身為台灣人的我們,心中作何想法?是要群起譴責日本不尊重台灣傳統;還是持續關注並學習日本人展現的多元創意與實踐力?這背後除了有強大的企劃力之外,就是不被框架,有如天馬行空的遊樂之心。

「誰說珍珠奶茶中的珍珠,只能喝而已?」說來可能雲淡風輕,卻也揭開了這一波台灣國民飲品在日本爆紅的理由。回顧歷史,三十多年前崛起於台中的珍珠奶茶,並非至今才被引進日本,而是在之前即多次進入日本市場,可能由於口味或使用習慣差異,熱潮曇花一現後,再度歸於平靜。但為什麼這一次可以超越以往,爆炸性的超展開?最大的關鍵,是透過發達的社群平台,讓原本純粹的一杯攜帶型飲料,被賦予更多層次的意義,也因此引動了一波全民參與的熱潮。

首先,由黑糖、太白粉與蕃薯粉所混合組成的經典甜品,圓滾滾的外表背後有著無限的魅力,早就不再如以往純粹攻擊日本人的口感與味覺,更滲透到其他更多樣的五感六覺中,也是這一波最令人驚豔的部分,姑且稱之為「珍珠無極限」。其所展出的可能性,可說勝過台灣珍珠奶茶三十年內的發展。探究箇中原因,不就是一種由邊陲而起的叛逆與浪漫,骨子裡則充滿了日式企畫的細膩與創新感。

而這樣的改變,已不僅僅為了收買街頭日本人們的味蕾,而是更長驅直入,搶佔五感六覺——視覺,會發光的珍珠;味覺,獨門珍奶料理;嗅覺,珍奶香皂;聽覺,珍奶主題樂園;觸覺,珍奶護唇膏。這樣無邊界的創造力,或許有些出自惡搞或只是一時有趣,但整體創意力早就超越珍珠奶茶創始國台灣。也許是出自對於珍珠的尊重,或是有著放不開的包袱,珍珠在台多半就只是拿來用喝的,因此誰是真正「第一家」有其意義;其次,哪家珍珠最大顆、Q 彈有嚼勁,甚至在健康意識抬頭的當下,誰的材料最天然,熱量更低卡,口味又獨特,才能搶占心佔率(註),畢竟在台灣有著為數眾多的手搖飲品牌,誰沒有珍珠?珍珠已成了一種不起眼,但不可或缺綠葉型的配料。

如今珍奶再度強勢赴日,感覺已非當年的吳下阿蒙,其中關鍵除了各行各業相繼參戰,成就一個珍珠各自表述的多樣化發展脈絡,隨著各式 SNS 社群媒體的蓬勃發展、串連影響力及台日友好的推波助瀾,珍奶便瞬間洛陽紙貴,造就東京街頭排隊六小時只為了一杯的珍奶傳奇,更可以在 Instagram 上,看到某個知名 KOL(Key Opinion Leader,關鍵意見領袖)分享在新宿買到一杯號稱會發光的珍奶;或是在某個電視節目上,看到某位搞笑藝人正享用著沾麵,而湯匙裡即是一顆顆的珍珠;或者臉書上傳出,東京即將開設一座珍珠主題樂園⋯⋯種種從珍珠延伸出的各式趣味,也看出了跨文化之間,產生異花授粉的趣味。

而支撐這樣的集體發展模式背後就是日本最擅長的企劃力,#タピ活(珍珠活)這個單字,可說是過去一年日本 SNS 社群平台上最火紅的標籤。當吃的珍珠脫離了既有的脈絡,走向成為一個充滿創造性可能的載體,從而引發各式行動,也可看作當代日本創意的集體創造。今天可能是珍珠,明天也有可能是小籠包或漢堡,如何延續其聲量,透過各式的互動行為來展開其可能,最重要的是每位參與創新生成的人,都能感受其集體性意義,從此珍奶就不再只是從好不好喝的來衡量,而是能否創造共感,從而可看到一種社會的集體參與,各行各業都接力投入,保有一種微妙但相互拉抬的競合關係。

到底這一波的珍奶熱還會持續多久?這個現象只是一股熱潮,還是會成為趨勢般持續蔓延?無論未來如何轉變,從這次事件再度讓我們看到企劃力之重,所以如果你要問到底對日本人而言「珍珠奶茶」重不重要,我會回答:會也不會。因為,也許喝上一口珍奶,是一種對台灣的依戀,但更可能是純粹只是一個具有話題性的當紅符碼;重要的不是珍珠,而是如何為一個商品賦予意義,並創造互動的可能性。

註:心佔率反應在消費者做購買選擇時,品牌所產生的影響力。


台灣人的國民飲料珍珠奶茶近年在日本掀起「珍珠旋風」。(Getty Images)
日本拉麵店「麵屋武藏」推出「珍珠奶茶沾麵」。(mennya634 on Twitter)
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