2015年以來，訪台人次數年年破千萬，看似一片大好的榮景，但令人感到納悶的是：為什麼人數不斷成長，觀光外匯收入卻連年下滑，人潮無法有效轉換為錢潮。
為什麼會有人想來台灣，到底台灣的「觀光」有什麼樣的魅力？通常會提及「台灣最美的風景是人」，而緊接下一句是「人的主要魅力，就來自於濃濃的人情味」⋯⋯但什麼是人情味？
「人情味」是可意會，但無法立即言喻的抽象詞語，探究原因，主要來自於台灣人的天性，充滿著熱情及好客的態度。無論你是誰，來自於何方，語言通不通，男女或老少，只要對方在意著你，都會盡力的透過行動來表現善意與熱情。因此「人情味」，就成為台灣吸引外國人、讓外國觀光客留下印象的一大亮點，至今依舊如此。在我待過紐西蘭、蘇格蘭後發現，人情濃厚這份特色並非台灣所獨有——而是在其他特色不顯著的前提下，「人情味」相對鮮明突出。
飲食之外
台灣的魅力只有「人情味」嗎？這個多樣族群生活的島，自然生態、文化內涵多重匯流的寶地，但回到真實現場，體驗服務卻是如此貧瘠。如果想進行跨縣市的觀光之旅，恰巧對於居住之外的城市又不甚熟悉，通常飲食應該是大多數的人認識一座城市的方法，畢竟民以食為天，習慣外食的台灣人，對於吃這一件事情絕對不馬虎。提到飲食，腦海中又會直覺冒出什麼詞彙？
「古早味」！「純手工」！「現流仔」！「第一家」！「和風」！⋯⋯還有⋯⋯還有⋯⋯
日前在假期午後，我與家人前往台北近郊的新北投，老實說一直以來這裡不缺遊客，每逢假期總是遊客如織，也許造訪人數已遠遠不及當年寶可夢盛行一時，北投公園日日萬頭攢動，但隨著人手回歸日常，這裡的一切是否有隨著時代更迭而往前推進？
「來喔！古早味的冰棒喔，好吃的古早味冰棒⋯⋯」在某處大眾溫泉池外頭，有個阿姨小販正在這樣叫賣著，刻意走近一探，整個產品包裝及內容的確沒有太大的特色；所謂的古早味，應是指著樸質未加修飾的產品。也許是想販賣一種鄉愁，而非品質或者體驗，還是根本只是一句為販售而脫口而出的口促語彙。
接著又往前行來到地獄谷的入口處，這邊有一排的商店，許多家都在販賣溫泉蛋，而「古早味」兩個字，又再度出現，這時連食用的方式都相當的復古，那就是由小販提供一個鍋子，讓購買的遊客就坐在路邊，自行動手撥起溫泉蛋，然後把蛋殼就放置在那個鍋子裡頭。老實說這樣並沒有不好，模式相當復古，形式不經修飾，但這樣的背後，也反映出台灣觀光最大的困境：沒有足夠吸引力，能滿足體驗經濟時代下，人們在旅行過程當中，對於服務體驗內涵的渴望。
「古早味」一詞，可說是台灣飲食界的慣用語，風景區所販售的東西更常冠上這個名詞。而當人們採用這個形容詞，是想要述說或傳達什麼樣的意象及內涵？還是根本就是一句不經思考，沒有意義，但卻是唯一想得出，用來襯托所販售的商品特色用語？
增強景點想像
常在近期相關議題的演講中，都會詢問聽眾：「當你聽到古早味，你的腦海裡面有何想像？」到底母親與阿嬤煮的味道可稱為古早味？還是什麼樣的年代所販售的東西具有美好滋味，那種對於過往美好的憑弔——到底是一種思古幽情般的戀舊情節，還是一種不知所云之語。
換句話說，有沒有可能精準一點，把你想表現的風格講說來，讓用語帶點時代感，也許會是「台灣經濟奇蹟狂飆時期富人們的好滋味」，也許是「大正浪漫的仕紳本格首選」。這樣的用法或許能讓購買者更有想像力，也能使創造者能意識到，提升產品價值之必要而努力研發，努力貼近時代與時俱進。即使產品的賣點訴求是「老」，但不必然代表產品只能破舊、簡陋，或是陽春型式，而是能否想辦法把那種非常態的時代感，帶有感直的一面，透過現代的形式來表現出來，這樣才能真正走向高值化，讓老的價值，能真正被體現。
關於這一點，也是台灣目前各地老街普遍面臨到的困境，誰說「老街」被稱為「老街」，就必須受到「老」所侷限？只能讓時空靜止在過去的年代，讓產品服務的品質都如同過去，未能賦予新意，如此一來同價性就會成為一個問題，販售商品大致雷同，因為能販售的就是同一類的鄉愁，最終當內容差強人意，唯一提升的只有販售價格。如此一來，難怪老街沒落，隨處可及，而這樣的狀態也不只老街，許多如同新北投一樣的過往風景區亦是如此，難道這些曾經有過輝煌時代的風景名勝，最終都只能淪為販售歷史記憶的B級景點，明明這些地點，在過往蘊含了許許多多風土魅力，並有著飽滿的文化底蘊，但最終似乎未能與時俱進，而讓遊客少了一個造訪的理由，除非是為了憑弔過去，寄語過往的鄉愁。
熱海溫泉案例
相較於在新北投所感受到的閉鎖性及停滯感，今年三月前往日本進行地方創生案例考察所造訪的熱海溫泉，就是一個可供對照比較的案例。
位於日本靜岡縣伊豆半島上的熱海溫泉，是一個擁有悠久歷史的溫泉區，早期因為區位優勢，一直以來就是居住首都圈居民假日度假享樂的聖地，也因為過往的人聲鼎沸，讓商店街博得銀座的美名，但這樣的風光，在經歷日本泡沫化經濟時代，而產生了很大的轉折。當然其中也與溫泉區的內容沒有太大的提升有關，在過去二、三十年間，曾經輝煌一時的熱海，瞬間一蹶不振，服務內容的一成不變，造成品牌形象嚴重老化，年輕人不來，商務客不來，最終僅剩下一些保持懷舊之情的銀髮族。幾年不到，生意一落千丈，高空屋率，酒店、商店街一間間拉下鐵門，車站蕭條，讓地方的發展陷入到前所未有的困境，成為一處名過其實的過氣景點。
在壞到不能再壞的情況下，從十多幾年前，開始有一些旅居東京的熱海青年注意到這個現象，而展開返鄉行動。當時任職東京某大顧問公司的市來廣一郎先生踏上返鄉之路後，從踏查開始，從新認識自己的故鄉，透過小旅行舉辦，讓更多人認識這個曾經繁華之地。藉由一年超過百場的活動，點燃大家對於熱海的熱情，也結集更多有志之士，隨後開始一起動手展開行動。
不僅運用年輕人的創意在空屋為患的商店街，開設青年旅社，融合地方風格但販售年輕人喜愛產品的居酒屋，並引進義大利冰淇淋等⋯⋯不僅如此，透過與在地屋主建立起的信任感，開始承租合適物件並透過維修讓老屋呈現新魅力；幾年下來，熱海溫泉呈現一種 V 型反轉。意想不到的是，經過重新詮釋出的新風格與內容，讓熱海溫泉的品牌形象有了很大的改變，如今已經成為東京都會區的年輕女性進行「女子旅」的熱門地點，而根據統計，20至30歲的年輕遊客已超過半數成為這裡的觀光主力，這樣的翻轉也讓我們更加確定，如何主動出擊，找出魅力，才是關鍵。
所以當你造訪某處知名風景區，朝著主要的街道走過去，沿途左顧右盼，看板上千篇一律都是寫著如複製般的「日式」、「和風」、「第一家」或是「純手工」，耳邊傳來都是如鸚鵡學舌的「古早味」、「古早味」，還是「古早味」，而這樣的地點是否還存在著得以預應現在消費者對於體驗的需求，及旅行渴望的核心能力？當一個地方的人不清楚自身的魅力，對於文化內容缺乏敘述力，對於品味風格缺乏詮釋轉化的方式，如此一來，縱使有大筆資金投入，財團進駐，採用招商模式，打造一條龍商店街，或是假日找來各地的魅力職人，搭建舞台與市集，如此一來，不要說復興，創生也將遙遙無期。
面對在地發展的新未來，我們不應該再如此「詞窮」。翻轉的可能來自於我們願意細膩地面對自身的文化，找出區域的內隱，挖掘出令人耳目一新的內涵——那將是地方重新吸引人潮的可能未來。