川普拿 TikTok 開刀,為何讓美國流行音樂界跳腳?

今年 7 月 31 日,美國總統川普終於向中國科技公司字節跳動開鍘,限期 45 天內完全出售或放棄旗下最知名的手機軟體 TikTok 在美國境內業務。這延續川普在過去中美貿易戰的強硬姿態,也代表美國政府正視中國科技的滲透危害。

打開 TikTok,用戶上傳的海量 15 秒短影音充斥整個平台,各種花俏的濾鏡與剪接讓人目不暇給。比 Facebook、Instagram、Snapchat 晚了好幾年問世的 TikTok,已是 2019 年全球下載量最高的社群 App,在台灣的普及率卻始終不如人意。

據曾在 TikTok 任職的不具名友人指出,TikTok 作為抖音的國際版,對於台灣用戶來說背負了「中國製」的原罪,加上目前台灣的影音創作還是以較長影片的 YouTuber 為大宗,因此能吸引到的客群相當有限。在缺乏深入體驗的情況下,輕薄歡樂的內容讓不少台灣人產生先入為主的負面印象,一句俗語「男抖窮,女抖賤」被改成了「男抖內,女抖音」,由此可見一斑,即使它本質並不比台灣年輕人喜愛的迷因、廢文來得更低俗。在此脈絡下,或許難以理解 TikTok 是如何在短時間內扛起全球流行音樂主力平台的角色,它面臨的危機又如何讓音樂產業與創作社群焦慮萬分。

改寫規則

從廣播、MV 到串流,在現代流行音樂產業裡,創新科技在製造暢銷曲的流水線上舉足輕重。實體唱片時代,唱片公司以預購方式於發行首週衝出銷量,排行冠軍幾乎週週交棒;串流崛起後,超級天王天后長期霸榜成為常態,2017 年紅髮艾德(Ed Sheeran)甚至破天荒在英國單曲榜前二十名占據 16 席次,讓業界不得不修正上榜規則。

因此,TikTok 以社群主導、能夠不斷翻新爆紅話題的特性,十分適合打破原有結構,看似也更加民主。它和 YouTube、Soundcloud 以及最早的串流一樣,對於音樂是先鑽漏洞使用、坐大後再尋求授權(註1),所以能夠挑戰固有產業權威。相較於過往集中輻射的傳播方式,TikTok 每一位用戶都是分享音樂的媒介,試想:成千上萬的人推廣同一首歌的力量,有多麼巨大!而這過程也只花了僅僅15秒而已,對於沒耐心的資訊爆炸世代再好不過。更棒的是,數位時代的歌迷早化為大數據,卻在 TikTok 面前原形畢露,他們的面貌一清二楚。

令人既興奮又害怕的是,TikTok 讓流行音樂不再只是被動聆聽的行為。歌迷渴望與音樂互動,將他們的感受具體表現出來,也納入社交與生活之中。TikTok 全球音樂總監歐柏曼(Ole Obermann)據此提出「重新思考排行榜」的想法(註2):若說現行榜單規則裡,付費串流聆聽次數的加權大於免費,那麼互動型的聆聽次數是否比被動更具價值?流行音樂成為真正的娛樂,你可以跳自己的創意舞步、回應名人發起的動作挑戰,或結合任何自己覺得有趣的影像片段。

至此,旋律已不需費心鋪陳高潮,歌詞不用細細雕琢情節,所有往昔大開大闔的典型金曲在這裡毫無用武之地。用戶需要的是一段悅耳節拍、或甚至一點引發好奇的怪異聲響。什麼歌曲能在 TikTok 上走紅,一方面似乎有著制式解答可循,另一方面又迫使音樂人去實驗新的花樣。然而,不遵從上述兩項原則的話,恐怕難逃邊緣化的命運。

15 秒鐘的名氣

2019 年 4 月,一首結合饒舌與鄉村樂風的單曲 〈Old Town Road〉 無預警登上告示牌冠軍,且一口氣蟬聯 19 週,為首支從 TikTok 誕生的神曲。至今不到兩年時間裡,TikTok 捧紅無數歌曲,當中不乏默默無名的新人作品;然而能像演唱 〈Old Town Road〉 的納斯小子(Lil Nas X)一樣從 TikTok 起家又生涯前景看好的,卻屈指可數。

納斯小子以一曲 〈Old Town Road〉 走紅,為少數從 TikTok出身且成功在流行樂界站穩腳步的藝人。(Getty Images)

藝人的發展遠比行銷單曲複雜,卻在 TikTok 上淪為用完就丟的無名氏,大家只知道某首歌很熱門,卻說不出演唱者是誰。儘管如此,有心的唱片公司和經紀人仍視其為挖掘新秀的重要礦場。一如《紐約時報》記者強‧卡拉馬尼卡(Jon Caramanica)在其 Podcast 節目上下的結論:音樂製作團隊可以依樣板打造無數暢銷曲,但藝人在這樣一個平台上散發的魅力卻難以複製。

如今的 TikTok,是行銷全球流行音樂主要市場的第一前線;在現場演出無以為繼的情況下,歌迷人流皆有賴它引導。年紀較長的明星藝人,甚至會請網紅團隊親自指導 TikTok 玩法,務求掌握吸睛要訣。有別於跳不出中文市場的微信,TikTok 是首個跨越那面隱形的西方文化長城的中國科技,其影響力終將改變一整個世代的音樂產業。如果沒有它,暢銷曲如何孵育?短影音的創作社群又該去哪安身立命?更別說在音樂之外,TikTok 早已在熱門的搞笑舞蹈集錦背後發展出多元的次文化,無數年輕人視之為自由開放的創作園地。雖然在此文寫作之時,尚不知 TikTok 在美國的結局,但可確定的是,就算哪天它關門大吉,它創造的社群與創作形式,必將延續下去。

註1:參見 MIDiA Research 〈為何音樂產業需要字節跳動來顛覆〉(Why the Music Industry Needs Bytedance to Disrupt It)一文。

註2:參見 Music Business Worldwide 〈我們正開始見證由 TikTok 孵育的一代藝人〉(We’re starting to see a generation of artists born and raised on TikTok)。文中記者問及年輕人喜愛的互動模式該如何反映在排行榜時,他説:「我絕對認為我們必須重思排行榜……我認為這種創造、投入,會是關鍵、占比很重的衡量標準,因為這和被動的看或聽不同。」

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