1990 年夏天,聲勢如日中天的麥可‧喬丹(Michael Jordan)發現自己捲入了一場對決,但不是在籃球場上。那時北卡羅萊納州的共和黨籍參議員傑西‧赫爾姆斯(Jesse Helms)努力要競選連任,挑戰者則是非裔民主黨員哈維‧甘特(Harvey Gantt)。人們指控赫爾姆斯有種族歧視,面對激烈的選戰,他推出了備受爭議的廣告,指控少數族群搶了白人的工作。當時喬丹大概是北卡羅萊納州最有名的黑人了,他的許多朋友鼓勵他站出來支持甘特。
但喬丹婉拒了。很多人因為這件事從此對他感到失望甚至憤怒,認為他沒有善盡自己的社會責任,在關鍵時刻選擇不表態,而喬丹那句「共和黨的人也會買球鞋」更成為他始終揮之不去的陰影。
三十年後,即便喬丹已經高掛球鞋,但他的品牌依舊稱霸籃球鞋市場,當種族對立的狀況日益嚴重,社會正義的議題再度被提起時,這次喬丹選擇了不同的作法。
六月初時,麥可‧喬丹和他所屬的 Jordan 品牌宣布在未來十年將捐出 1 億美元,幫助在種族平等、社會正義和廣受教育議題上努力的團體。
「我們必須和社群、政府及公眾領袖齊心合力,創造可以持續下去的影響力,」品牌總裁克雷格‧威廉姆斯(Craig Williams)說,「要真正推動對於非裔社群的影響力,我們還可以做得更多。我們將會承擔這份責任。」
從「共和黨人也會買鞋」到「承擔這份責任」,Jordan 等運動品牌近來在社會議題上的態度紛紛轉變。從前人們或許會覺得一雙球鞋沒有什麼象徵意義,但現在選擇了什麼運動品牌,就等同於選擇什麼立場。
在這點上,Jordan 品牌的母公司 Nike 走在所有運動品牌的前頭,2018 年他們選擇了因抗議對非裔族群的警察暴力,而面臨無球可打的職業美式足球四分衛科林‧卡佩尼克(Colin Kaepernick)作為 30 周年廣告主角,這樣的大膽表態雖然引起不少爭議,但最終 Nike 不只獲得肯定,更贏得了大量正面的媒體曝光及網路討論聲量。
當美國再度發生白人警察執法過當的佛洛伊德事件時,Nike 又迅速在 Twitter 發表黑底白字的影片,將它們最知名的廣告詞「做就對了」(Just Do It),改成「就這一次,別這樣做」(For Once, Don’t Do It),並繼續寫道:
不要假裝美國沒有問題。不要對種族問題視而不見。不要讓無辜的生命被奪走。也不要再找任何藉口,更不要袖手旁觀、沉默不作聲,以為這不會影響你。讓我們一起成為可以改變事情的一分子
Nike 的競爭對手 adidas 很快也做出回應,但他們不是發表自己的聲明,而是轉貼了這則影片並留言:「一起努力,我們才能往前邁進,一起努力,我們才能做出改變。」其他的運動品牌像是 Under Armour、New Balance 和 Puma 等,也紛紛發表各自的宣言。
在這個年代,運動品牌對社會議題挺身而出,已經不再是禁忌,而是在回應消費者的期待,但事實上,現在的消費者對這些運動品牌則有更多期待。
根據傳媒集團 WPP 對超過一千位美國消費者所做的調查,大約三分之二的人同意品牌應該聲援對抗種族不正義,尤其是千禧世代,有 74% 在消費時會注意和支持更多由非裔族群所經營的品牌。但另一方面,他們也期待品牌可以在這些議題上有更多實質行動,比方說承諾在社會上帶來改變、提供更多資源以喚起人們意識社會議題,或改變自己公司的僱用文化,而不只是發發文章而已,甚至有高達 61% 的消費者表示「不覺得這些發聲的品牌是出於真誠,而只是投機主義。」
假裝沒問題的僱用文化
但消費者的擔心或許不是空穴來風,當面對社會上的爭議事件時,這些運動品牌勇於表態,不過這些公司的內部本身或許也是問題所在。
根據 2019 年《紐約時報》的調查,在 adidas 北美區總部工作的近 1,700 位員工中,非裔員工人數不到 75 人,卻有將近 78% 的員工是白人,而在 adidas 全球大約 340 位高階主管中,只有 3 位是非裔人士。
adidas 的員工在北美區總部外示威抗議,他們認為公司培養的文化讓種族主義和歧視被容許,而當 adidas 試著針對非裔顧客賣出更多球鞋和商品時,他們卻沒有投資在非裔員工或尊重他們的文化。
有員工發表公開信,指稱人資部門最高主管凱倫‧帕金(Karen Parkin)在會議上對種族歧視的批評不置可否,甚至說那是在北美區才會聽到的抱怨;也有許多員工寫信給公司監事會成員,要求調查帕金在工作場所是否對種族歧視採取正確的作為。
帕金在六月底時宣布辭職,在給員工的公開信中,她坦承自己已經失去了 adidas 員工的信任。除此之外,adidas 宣布新進員工中將有三成是非裔或拉丁裔,在未來五年中將資助 1.2 億美元給打擊種族不平等的組織,並且將提供 50 個大學獎學金名額給非裔美籍學生。
在這點上,Nike 也只稍微好一點,根據 2017 年時的統計,Nike 全美所有員工中只有不到四分之一是非裔,而 353 位高階主管中,只有 29 人是非裔,比例大約是 8%,到了 2019 年時也只微幅增加到 10%(非裔約占全美人口的 12%)。當被問到這個問題時,Nike 只透過發言人聲明:「我們持續專注於在公司各層級雇用更多非裔美籍領導者。」
但 Nike 存在的更大問題或許是性別歧視,根據 2018 年《紐約時報》的調查報導,許多 Nike 的女性員工覺得公司內部有著性別歧視的文化,女性在會議中被邊緣化,在職場無法得到均等的升遷機會,甚至有些主管有性騷擾行為,但是當她們向人資部門反應時,卻不見做出不當行為的員工被懲處。
與少數族裔處境類似,這些女性員工也認為公司領導階級中缺乏女性高階主管,根據 Nike 自己的統計,儘管有接近一半的員工是女性,但只有不到四成的總監以上職位由女性擔任,高階主管中的女性也不到三成。
2018 年時,兩位 Nike 女性員工為此提出告訴,指稱 Nike 給女性員工的薪資待遇比男性員工低。2019 年,在 Nike 工作超過三十年的執行長馬克‧帕克(Mark Parker)即是為性別歧視和性騷擾事件道歉下台。而這只引發愈來愈多女性員工說出自己被歧視的故事,並且加入訴訟行列。除此之外,去年夏天,也有女性運動員指控,因為懷孕,她們遭到 Nike 在贊助合約上不平等的對待。
面對風起雲湧的社會議題,運動品牌大廠該做的,除了更積極的表態支持外,或許更該想想自己公司內部,是否成了問題所在。當人們倡議更多改變時,去做就對了。