《Monocle》總編輯兼董事長：泰勒．布魯爾訪談
雜誌或自製的紙本刊物持續湧現，這對讀者來說是好事，但要做出一本雜誌，需要許多環環相扣的產業一同運作，同時，它也面臨許多挑戰，作為雜誌經營者天天都必須面對。我們選摘了風格經濟雜誌《Monocle》、以及以探索各種人類創造力形式為宗旨的雜誌《Works That Work》等兩位創辦人的訪談，來自積木文化2018年10月出版的《雜誌設計學》。
泰勒・布魯爾 Tyler Brûlé
泰勒．布魯爾坐鎮位於倫敦的Midori House辦公室，指揮三層樓勤奮傑出的人才： 一樓是雜誌《Monocle》自家廣播電臺Monocle 24，二樓是雜誌部，而三樓是品牌行銷及合同出版代理商Winkreative。
你如何建構《Monocle》的出版模式？
回想當初做《Wallpaper*》的時候，我們空有熱情，沒有頭緒，只是拚命想將它帶入市場。除了知道我們必須賣廣告，且閱眾將來自全球各地，對雜誌營運的所有環節如籌資、業務發展，或是怎麼做損益表，我們毫無概念。能有連續犯錯的空間，是不可多得的好事，而且我很幸運地能在《Wallpaper*》創刊的一、二年後賣給時代華納（Time Warner），並且在企業體制之下繼續經營該雜誌五年。現在，我把《Wallpaper*》視為前菜，就像是為了目前工作進行的準備訓練。《Monocle》則是我一直想做的雜誌。
創辦雜誌，會有個學習何謂「公司」的時期，以及所有關於新創公司及中小企業的大小事。2005 年，我們開始認真思考《Monocle》時，覺得應該去測試和挑戰自己想做的事，所以我們前往創投公司洽談，然而，他們對雜誌沒有興趣。我們也諮詢了一、二間大型出版商，看看他們願不願意以種子投資人的身分與我們合作，而他們斷然拒絕，認為這樣的雜誌沒有市場。但我們仍然認為自己的方向正確；我們已經和廣告主談妥，有想法，有空間可以當辦公室，幾乎可以開始運作了，只差願意投資的人──我們需要現金才能開始。
很幸運地，某一天，有位Winkreative 的客戶表示她很喜歡《Monocle》的想法，並且有意當創始投資人，只不過有個條件─其他的投資人也要是相關行業；她說：「我不想和銀行或其他組織一起坐在會議室。我想要和真正熱愛雜誌的人及身為實際消費者的人一同參與。」Winkreative 為《Monocle》提供種子資金，讓事情得以慢慢起步。
我認為，創辦雜誌的第一堂課就是慎選合作對象。投資人需要願意長期投資，而非只想快速致富。此外，你還要瞭解雜誌是瞬息萬變的產業，已經不再有急速發展，緊接著衰落，之後又再次成長的過程。它會持平很長一段時間，然後慢慢地成長，不太可能會有突飛猛進的態勢，除非你像Bauer、Springer 或Condé Nast 等出出版商，能投注大量金錢來宣傳，而獨立出版人應該辦不到。
不是所有雜誌人都擁有像《Monocle》一樣的巨大野心。獨立經營的雜誌，是否有可能在不仰賴廣告業務的情況下，單靠雜誌銷售達到財務健全？
這要看你創刊時的目標。若你想打造美好的雜誌，變得小有名氣，擁有一群讀者，並且覺得若它能達到收支平衡，或是吸引人們前來你的藝廊，亦或有人因而委託你拍照，就心滿意足了，那當然可以。
然而，假如你想勇往直前正式踏入出版界，而且希望這本雜誌帶來財富，讓你的家人住好房、過好日子，那麼，要在沒有廣告收入的情況下，這個願望不太可能實現。我想不到有哪本雜誌是完全摒除廣告，同時又有賺錢且自給自足。
當然，許多獨立出版人都曾有過出版經驗，他們之所以不想要來自廣告的壓力，是因為他們知道那有多複雜、多麻煩。不過，我認為你必須在一開始就設好條件，並且非常清楚每條界線的強度：你願意在某個時間點模糊界線嗎？你願意為了某些特例越過界線嗎？
就團隊和客戶而論，《Monocle》和 Winkreative 之間是否多所重疊？
《Monocle》和Winkreative 是兩家不同的公司， 皆合法登記，依法運作，兩者之間的交疊很少。當然，其中還是有跨界的地方，事實上，我希望兩者的交集再多一點。剛創刊時，我們以為會有更多 Winkreative 的客戶在《Monocle》刊登廣告， 而且有更多我們在《Monocle》裡探討的題材，可能變成 Winkreative 的客戶。但事實卻不然，它們沒有形成我所期待的共棲關係，不過這也未嘗不是好事。《Monocle》必須憑己力生存，Winkreative 也是如此，我們可以輕易地將兩者分開，而它們仍舊能持續蓬勃發展。
你認為此刻獨立雜誌健康狀況如何？目前的熱潮會持續多久？
這是個很難回答的問題。現在，無論你去到世界哪個角落，都會看到大量的獨立出版品，這是件令人開心的好事。不過同時，它也面臨許多挑戰，我們天天都必須面對。
以英國為例，如今沒有任何大型雜誌經銷商願意為獨立雜誌賭一把，他們只接受商業出版社的委託，因為他們必須勝券在握。專業雜誌的銷售途徑非常少，而且彼此沒有交集。獨立出版人很快就會遇到一個難題：即使大家收入還過得去，而且能夠透過把雜誌定價在10到12 英鎊的高價以求生存，但是，配銷的阻礙仍然是很嚴重的問題，難以克服。
我認為目前正處於反動期。由於生活環境過度數位化，為了對抗數位媒體市場的浪潮與猛烈攻擊，紙媒市場出現很大的反動，雜誌或自製的紙本刊物如雨後春筍般湧現。但這種現象遲早會趨於平緩，無論撐到第三期還是第六期，很多雜誌會逐漸消失，一直以來都是這樣。無論現在有多少雜誌前仆後繼加入戰場，之後都會回歸平靜。
你能夠解釋《Monocle》為什麼要拒社群平臺於門外？例如Facebook和Twitter等。
大家認為我們是反科技者（Luddite）之類的，不過其實完全不是這樣，那純粹是出於商業與品牌考量。我不認為《Monocle》需要一直在「線上」。從編輯角度來看，若大量無謂的閒聊進入到品牌相關的平臺，將會削弱品牌力道。很多人覺得那些平臺讓雜誌更加接近讀者，但同時，那也會是誹謗者的舞臺。
若經過妥善規劃，調性明確的優質雜誌會建造自己的園地。雜誌本來就是有時間性的產品，無需刻意延長它的保存期限。我們並沒有拒絕與讀者互動：所有編輯的e-mail 都印在版權頁上，若讀者有不滿意的地方，亦或熱愛它，或者想發表評論，何不直接告知編輯呢？為什麼如今什麼都需要一個平臺？
從商業角度來看，數位工具其實是紙媒的大敵。許多獨立出版人都用Twitter 來引起大眾關注，並用以談論所有他們正在做的事。然而，這導致Twitter 愈加壯大之後，媒體公司發現廣告主會將預算花在Twitter 上，而出版人愈依賴Twitter，就愈助長資金往這類社群媒體流去。我為什麼要餵養Twitter ？這麼做只是在自尋毀滅。
第三個我們不使用社群平臺的原因，是為了守護雜誌特有的神祕感。優秀的雜誌總帶點神祕色彩，如《Hole & Corner》——它是否誕生於位在法靈頓（Farringdon）純白色工作室呢？那裡的天花板是否有塗裝精美的梁木、長長的桌子，夥伴們會在上面一同享用午餐？正因為我不知道，所以我經常那樣想像著，而這種想像空間也是品牌形象的一部分。當然，許多優秀的雜誌也使用社群媒體，但他們沒有在上面透露太多，否則，雜誌最迷人之處將被因此破壞。
《Monocle》的印量有多少？鋪貨狀況為何？訂閱和零售的比例為何？
現在的印量約12萬 冊，銷量則接近8萬冊。其中，約三分之一銷往北美，美國是最大的市場，而加拿大是第六大的市場。還有三分之一銷往歐洲，其中最大的兩個市場分別是英國和德國。最後的三分之一去到亞洲，其中又以澳洲、新加坡和香港的銷量最佳。訂閱通常占總銷量的20% 左右，零售對我們而言很重要。
《Monocle》是雜誌還是品牌？
大家都喜歡從品牌的角度來討論雜誌，但我認為《Monocle》是一本雜誌。因為，印刷刊物是我們的核心，少了它就什麼都不是。刊物是獲利的來源，也是我們所有其他業務的本質。從廣播內容、到店裡的產品，以及我們創作的書籍，全都源自於每個月發生在雜誌裡的點點滴滴。
倘若我們哪天宣布結束咖啡店與實體店鋪，雜誌本身也能夠續存。可是，我們之所以能有其他業務，全是託雜誌的福。這本雜誌是一切的財源。的確，零售業務會賺錢，咖啡店也會賺錢，但是，若沒有雜誌帶來影響力及現金流量，我們不可能開創那些事業。因此，我從未懷疑《Monocle》的定位。
紙本雜誌對你有什麼魔力？
我不想把自己塑造成出版業大亨，但漸漸地，我發現出版業大亨之所以成了出版業大亨，是因為他們持續在製造業中創造生意。真正做出東西，就是雜誌工作的趣味所在。要做出一本雜誌，需要許多環環相扣的產業一同運作。
我認識一些數位出版的同行們，有時會談論某樣東西還在「測試版」（beta），結果接著演變成「正式版從未上線」的戲碼。但印刷品就不同了。芬蘭北部的樹被砍下來，由雪上摩托車拖過森林，放上卡車和火車，抵達芬蘭南部，然後被放上破冰船，穿過波羅的海，進到德國的工廠製成紙，最後隨著卡車進入英格蘭。在此同時，我們為了創作內容，將許多人派往世界各地，並且採購油墨、膠，以及其他多種必要材料。素材備齊後，它們會被送至位於多塞特（Dorset）的印刷廠，成為最終產品。接下來，物流程序開始，日本航空貨運把雜誌送往東京，國泰航空貨運把雜誌運往香港，馬不停蹄，最後到達世界各地。而我們從未延誤交期。
參與整個過程的人員眾多，不僅如此，當我們的銷售量增長，竟會直接影響遠在芬蘭北部的伐木工人，我覺得這正是製造業的魔力。在這個愈來愈仰賴雲端和電腦的世界，能製造出物品是何其令人興奮的事。
