一家銀行如何失去客戶的信任,讓股神看走眼

和其他由東岸富賈成立的銀行不同,1852 年成立的富國銀行(Wells Fargo)最初是在加州淘金熱時期,經營驛馬車載送貴重物品起家,隨著業務擴張和併購,慢慢崛起成為美國大規模的幾家銀行之一,但相較於其他從事投資銀行或交易室業務的大型銀行,富國銀行將自己定位為平民百姓的銀行,主要提供消費金融產品,比如說存、放款或信用卡業務


這樣的定位讓富國銀行不但安然度過 2008 年次貸風暴和金融海嘯,還趁機併購了全美第四大的美聯銀行(Wachovia),並且連續兩年獲選為客戶滿意度最佳的銀行。

那時擔任富國銀行董事長的理查德‧柯瓦切維奇(Richard Kovacevich)有著獨到的經營哲學,他把銀行看作商店,販賣的商品就是提款卡、支票、信用卡和貸款,行員就是銷售人員,他們要盡可能地「跨售」(cross-sell)商品,也就是對同一客戶推銷更多商品,如此以來,客戶更不容易轉換到其他銀行,而銀行也可以用更低的利息滿足客戶需求。柯瓦切維奇要求行員對客戶要推銷 4 到 6 種金融商品,甚至喊出了 8 種商品的目標。

隨著富國銀行優秀的業績表現,柯瓦切維奇的理論看來堅強,甚至得到了有「股神」稱號的華倫‧巴菲特(Warren Buffett)的肯定,巴菲特從 1990 年代就開始買進,在金融海嘯後更是大量加碼,成為富國銀行的最大股東。巴菲特肯定富國銀行的管理階層不會盲從,他甚至說,「如果要我把身家放在一檔股票上,那就是這檔股票。」

於是當柯瓦切維奇在 2009 年退休,由約翰‧斯圖姆夫(John Stumpf)接任董事長兼執行長時,後者承繼了強調「跨售」的經營哲學,甚至愈來愈誇張。每天早上,分行經理要參加區域會議,設定當天的業績目標,區域主管的要求不僅是達到目標,而是超越目標,如果分行沒有達到目標,經理就會在其他數十位經理人前受到羞辱,其次區域主管會每個小時追蹤業績表現,當天業績不佳的員工晚上還要參加檢討會議。

在這樣巨大的業績壓力下,許多富國銀行的員工一開始請求親友開戶辦卡製造業績,接下來他們鋌而走險,為客戶開立他所不需要的帳戶、在未經客戶同意下申辦信用卡,為了避免客戶投訴,他們故意填寫錯誤的聯絡電話,所以根本找不到人,甚至還有員工將客戶的簽名剪下,貼在其他業務的申請書上。

儘管富國銀行總是宣導員工守則和高道德標準,但實際上,員工卻感受到為達業績、可以不擇手段的氛圍,他們越過了不可跨越的紅線,只為了保住一份工作。

當《洛杉磯時報》在 2013 年報導富國銀行走樣的企業文化時,富國銀行的高層不以為意,他們認為那只是小規模的舞弊行為,但卻引來主管機關的深入調查。

2016 年,富國銀行宣布以 1.85 億美金與消費者金融保護局、銀行主管機關貨幣監理署和洛杉磯市達成和解,承認銀行員工透過開立虛假帳戶,以達成銷售目標並賺取佣金。根據主管機關估計,在五年間,富國銀行員工開立了超過 153 萬個不實的存款帳戶和 56 萬個信用卡帳戶。

「銀行利用客戶的私人資訊,在未經同意下開設他們不想要的帳戶,這是很無恥的。」洛杉磯市檢察長邁克‧弗亞爾(Mike Feuer)說:「客戶一定要能信任銀行。」

富國銀行為此開除了超過 5,300 位員工,提撥了 500 萬元返還客戶,董事長兼執行長約翰‧斯圖姆夫和幾位高階管理人員被解僱,過往的業績獎金也被追回。

但富國銀行的離譜行徑,卻像雪球一般愈滾愈大。在爆發假帳戶醜聞後,主管機關又發現他們在汽車貸款和房屋貸款業務不當收費的情事,保存電子文件也違反規定等等,聯準會因而限制該行在改善內部控制和稽核制度,重建消費者信心之前,不准進一步擴張資產或新推出業務,而富國銀行也在今年初宣布將在兩年內關閉超過 800 家分行,三年內裁減 2 萬 6,000 名員工,占全體員工近一成。

富國銀行的高層力圖挽回聲譽,他們在五月時推出了新的形象廣告,回溯銀行在 19 世紀時的歷史,承認他們曾經一度犯錯,但如今已經改進,並且將持續精進,而這長達一分鐘的廣告的題目,就是「信任」。

失去客戶的信任之後,要重新找回來或許沒那麼容易,但只有一個人依然對富國銀行依然深具信心,那就是巴菲特。他說自己也曾投資過曾犯下錯誤、但最終改正的公司,「不管從投資人或道德標準的角度,我都看不出為什麼富國銀行會比其他與其競爭的銀行要差。」

讓股神看走眼
1895 年穿梭紐約市街頭的富國銀行馬車隊。(Getty Images)
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