優秀的雜誌總帶點神祕色彩

《Monocle》總編輯兼董事長:泰勒.布魯爾訪談


雜誌或自製的紙本刊物持續湧現,這對讀者來說是好事,但要做出一本雜誌,需要許多環環相扣的產業一同運作,同時,它也面臨許多挑戰,作為雜誌經營者天天都必須面對。我們選摘了風格經濟雜誌《Monocle》、以及以探索各種人類創造力形式為宗旨的雜誌《Works That Work》等兩位創辦人的訪談,來自積木文化2018年10月出版的《雜誌設計學》。


泰勒・布魯爾 Tyler Brûlé

泰勒.布魯爾坐鎮位於倫敦的Midori House辦公室,指揮三層樓勤奮傑出的人才: 一樓是雜誌《Monocle》自家廣播電臺Monocle 24,二樓是雜誌部,而三樓是品牌行銷及合同出版代理商Winkreative。

Tyler Brûlé。© Monocle

你如何建構《Monocle》的出版模式?

回想當初做《Wallpaper*》的時候,我們空有熱情,沒有頭緒,只是拚命想將它帶入市場。除了知道我們必須賣廣告,且閱眾將來自全球各地,對雜誌營運的所有環節如籌資、業務發展,或是怎麼做損益表,我們毫無概念。能有連續犯錯的空間,是不可多得的好事,而且我很幸運地能在《Wallpaper*》創刊的一、二年後賣給時代華納(Time Warner),並且在企業體制之下繼續經營該雜誌五年。現在,我把《Wallpaper*》視為前菜,就像是為了目前工作進行的準備訓練。《Monocle》則是我一直想做的雜誌。

創辦雜誌,會有個學習何謂「公司」的時期,以及所有關於新創公司及中小企業的大小事。2005 年,我們開始認真思考《Monocle》時,覺得應該去測試和挑戰自己想做的事,所以我們前往創投公司洽談,然而,他們對雜誌沒有興趣。我們也諮詢了一、二間大型出版商,看看他們願不願意以種子投資人的身分與我們合作,而他們斷然拒絕,認為這樣的雜誌沒有市場。但我們仍然認為自己的方向正確;我們已經和廣告主談妥,有想法,有空間可以當辦公室,幾乎可以開始運作了,只差願意投資的人──我們需要現金才能開始。

很幸運地,某一天,有位Winkreative 的客戶表示她很喜歡《Monocle》的想法,並且有意當創始投資人,只不過有個條件─其他的投資人也要是相關行業;她說:「我不想和銀行或其他組織一起坐在會議室。我想要和真正熱愛雜誌的人及身為實際消費者的人一同參與。」Winkreative 為《Monocle》提供種子資金,讓事情得以慢慢起步。

我認為,創辦雜誌的第一堂課就是慎選合作對象。投資人需要願意長期投資,而非只想快速致富。此外,你還要瞭解雜誌是瞬息萬變的產業,已經不再有急速發展,緊接著衰落,之後又再次成長的過程。它會持平很長一段時間,然後慢慢地成長,不太可能會有突飛猛進的態勢,除非你像Bauer、Springer 或Condé Nast 等出出版商,能投注大量金錢來宣傳,而獨立出版人應該辦不到。

不是所有雜誌人都擁有像《Monocle》一樣的巨大野心。獨立經營的雜誌,是否有可能在不仰賴廣告業務的情況下,單靠雜誌銷售達到財務健全?

這要看你創刊時的目標。若你想打造美好的雜誌,變得小有名氣,擁有一群讀者,並且覺得若它能達到收支平衡,或是吸引人們前來你的藝廊,亦或有人因而委託你拍照,就心滿意足了,那當然可以。
然而,假如你想勇往直前正式踏入出版界,而且希望這本雜誌帶來財富,讓你的家人住好房、過好日子,那麼,要在沒有廣告收入的情況下,這個願望不太可能實現。我想不到有哪本雜誌是完全摒除廣告,同時又有賺錢且自給自足。

當然,許多獨立出版人都曾有過出版經驗,他們之所以不想要來自廣告的壓力,是因為他們知道那有多複雜、多麻煩。不過,我認為你必須在一開始就設好條件,並且非常清楚每條界線的強度:你願意在某個時間點模糊界線嗎?你願意為了某些特例越過界線嗎?

就團隊和客戶而論,《Monocle》和 Winkreative 之間是否多所重疊?

《Monocle》和Winkreative 是兩家不同的公司, 皆合法登記,依法運作,兩者之間的交疊很少。當然,其中還是有跨界的地方,事實上,我希望兩者的交集再多一點。剛創刊時,我們以為會有更多 Winkreative 的客戶在《Monocle》刊登廣告, 而且有更多我們在《Monocle》裡探討的題材,可能變成 Winkreative 的客戶。但事實卻不然,它們沒有形成我所期待的共棲關係,不過這也未嘗不是好事。《Monocle》必須憑己力生存,Winkreative 也是如此,我們可以輕易地將兩者分開,而它們仍舊能持續蓬勃發展。

你認為此刻獨立雜誌健康狀況如何?目前的熱潮會持續多久?

這是個很難回答的問題。現在,無論你去到世界哪個角落,都會看到大量的獨立出版品,這是件令人開心的好事。不過同時,它也面臨許多挑戰,我們天天都必須面對。

以英國為例,如今沒有任何大型雜誌經銷商願意為獨立雜誌賭一把,他們只接受商業出版社的委託,因為他們必須勝券在握。專業雜誌的銷售途徑非常少,而且彼此沒有交集。獨立出版人很快就會遇到一個難題:即使大家收入還過得去,而且能夠透過把雜誌定價在10到12 英鎊的高價以求生存,但是,配銷的阻礙仍然是很嚴重的問題,難以克服。

我認為目前正處於反動期。由於生活環境過度數位化,為了對抗數位媒體市場的浪潮與猛烈攻擊,紙媒市場出現很大的反動,雜誌或自製的紙本刊物如雨後春筍般湧現。但這種現象遲早會趨於平緩,無論撐到第三期還是第六期,很多雜誌會逐漸消失,一直以來都是這樣。無論現在有多少雜誌前仆後繼加入戰場,之後都會回歸平靜。

你能夠解釋《Monocle》為什麼要拒社群平臺於門外?例如Facebook和Twitter等。

大家認為我們是反科技者(Luddite)之類的,不過其實完全不是這樣,那純粹是出於商業與品牌考量。我不認為《Monocle》需要一直在「線上」。從編輯角度來看,若大量無謂的閒聊進入到品牌相關的平臺,將會削弱品牌力道。很多人覺得那些平臺讓雜誌更加接近讀者,但同時,那也會是誹謗者的舞臺。

若經過妥善規劃,調性明確的優質雜誌會建造自己的園地。雜誌本來就是有時間性的產品,無需刻意延長它的保存期限。我們並沒有拒絕與讀者互動:所有編輯的e-mail 都印在版權頁上,若讀者有不滿意的地方,亦或熱愛它,或者想發表評論,何不直接告知編輯呢?為什麼如今什麼都需要一個平臺?

從商業角度來看,數位工具其實是紙媒的大敵。許多獨立出版人都用Twitter 來引起大眾關注,並用以談論所有他們正在做的事。然而,這導致Twitter 愈加壯大之後,媒體公司發現廣告主會將預算花在Twitter 上,而出版人愈依賴Twitter,就愈助長資金往這類社群媒體流去。我為什麼要餵養Twitter ?這麼做只是在自尋毀滅。

第三個我們不使用社群平臺的原因,是為了守護雜誌特有的神祕感。優秀的雜誌總帶點神祕色彩,如《Hole & Corner》——它是否誕生於位在法靈頓(Farringdon)純白色工作室呢?那裡的天花板是否有塗裝精美的梁木、長長的桌子,夥伴們會在上面一同享用午餐?正因為我不知道,所以我經常那樣想像著,而這種想像空間也是品牌形象的一部分。當然,許多優秀的雜誌也使用社群媒體,但他們沒有在上面透露太多,否則,雜誌最迷人之處將被因此破壞。

《Monocle》的印量有多少?鋪貨狀況為何?訂閱和零售的比例為何?

現在的印量約12萬 冊,銷量則接近8萬冊。其中,約三分之一銷往北美,美國是最大的市場,而加拿大是第六大的市場。還有三分之一銷往歐洲,其中最大的兩個市場分別是英國和德國。最後的三分之一去到亞洲,其中又以澳洲、新加坡和香港的銷量最佳。訂閱通常占總銷量的20% 左右,零售對我們而言很重要。

《Monocle》是雜誌還是品牌?

大家都喜歡從品牌的角度來討論雜誌,但我認為《Monocle》是一本雜誌。因為,印刷刊物是我們的核心,少了它就什麼都不是。刊物是獲利的來源,也是我們所有其他業務的本質。從廣播內容、到店裡的產品,以及我們創作的書籍,全都源自於每個月發生在雜誌裡的點點滴滴。

倘若我們哪天宣布結束咖啡店與實體店鋪,雜誌本身也能夠續存。可是,我們之所以能有其他業務,全是託雜誌的福。這本雜誌是一切的財源。的確,零售業務會賺錢,咖啡店也會賺錢,但是,若沒有雜誌帶來影響力及現金流量,我們不可能開創那些事業。因此,我從未懷疑《Monocle》的定位。

紙本雜誌對你有什麼魔力?

我不想把自己塑造成出版業大亨,但漸漸地,我發現出版業大亨之所以成了出版業大亨,是因為他們持續在製造業中創造生意。真正做出東西,就是雜誌工作的趣味所在。要做出一本雜誌,需要許多環環相扣的產業一同運作。

我認識一些數位出版的同行們,有時會談論某樣東西還在「測試版」(beta),結果接著演變成「正式版從未上線」的戲碼。但印刷品就不同了。芬蘭北部的樹被砍下來,由雪上摩托車拖過森林,放上卡車和火車,抵達芬蘭南部,然後被放上破冰船,穿過波羅的海,進到德國的工廠製成紙,最後隨著卡車進入英格蘭。在此同時,我們為了創作內容,將許多人派往世界各地,並且採購油墨、膠,以及其他多種必要材料。素材備齊後,它們會被送至位於多塞特(Dorset)的印刷廠,成為最終產品。接下來,物流程序開始,日本航空貨運把雜誌送往東京,國泰航空貨運把雜誌運往香港,馬不停蹄,最後到達世界各地。而我們從未延誤交期。

參與整個過程的人員眾多,不僅如此,當我們的銷售量增長,竟會直接影響遠在芬蘭北部的伐木工人,我覺得這正是製造業的魔力。在這個愈來愈仰賴雲端和電腦的世界,能製造出物品是何其令人興奮的事。


Monocle紐約實體店鋪。© Monocle
Monocle倫敦實體店鋪。© Monocle
Monocle Alpino, 2014;一年一度全開報。© Monocle
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