懶惰又偽善的「覺青行銷」: 各家品牌一塊來吃社會議題紅利

公關公司看上了我們的良知,打算拿來賺錢——的確,這透露了世界正在改變,即使有點慢


欸,各位麻吉最近好嗎?是我,我是 #名牌,而且我要你知道,我沒有要賣你東西,我是來拯救世界的。你知道嗎,我不只是汽車公司,我正在為性別平權奮鬥。我不只會賣洗髮乳,我還鼓吹多元社會。我可不只是一間博弈公司,我更力挺 LGBT 權益。

從前,政治立場鮮明的知名品牌不多,服裝品牌班尼頓、保養品牌美體小舖都很低調的,就算議題設定很安全、很能加分也不行。如今,你可不能直接大搞資本主義——要和千禧世代的年輕人搭上線,你需要的是他們會吃的那一套、也樂意花更多錢下去的社會關懷產品。換句話說,今日各家品牌都拿進步價值當行銷策略,也挪用社會運動作廣告手法。這就像昔日的「環保行銷」(greenwashing),不過現在青出於藍啦。恐怕我們已經走進了「覺青行銷」(wokewashing)的新年代。

想看覺青行銷的近例,請參考愛爾蘭的博弈公司派迪鮑爾(Paddy Power)。「呷人夠夠」的賭博產業一向不是搞社會議題搞出名的;8 月初,派迪鮑爾卻派了一輛空蕩蕩的觀光巴士赴英國布萊頓的同志遊行,聲稱是「史上第一輛同志職業足球員的專用巴士」,藉此聲明,英超聯賽 500 名球員之中,沒有一個出櫃球員肯定是「統計學的異常值」。這間博弈公司表示:「(公車活動)旨在鼓勵同志球員勇敢、驕傲地出櫃,不只要為自己站出來,數百萬名 LGBTQ 球迷和全球運動員也需要表率人物。」

此舉看起來立意甚佳,但正如著名 LGBT 權益團體石牆(Stonewall)所言,被迫出櫃可能會出問題,而且「憑空臆度他人不出櫃的原因,反而忽略了他人保留性傾向的諸多正當理由」。派迪鮑爾的公關操作即使乍看是一片好心,卻暴露了企業猴急地想靠社會議題得分,卻沒投入時間與資源、適切地討論社會議題。

不過,派迪鮑爾社會議題操作出的差池和其他品牌比,是小巫見大巫了。前陣子,南韓的時尚品牌 Stylenanda 大玩修圖,把模特兒的手修成黑的,想告訴大家,每個人都適合我這個牌子!偏偏 Stylenanda 把模特兒的掌心也抹成黑的;接著,網友們馬上吐槽,黑人的掌心可不是黑的。

還有,誰又忘得了去年坎達兒‧珍娜(Kendall Jenner)聯名百事可樂的廣告鬧劇?他們用人腦想像得到、最低能的花招投入社會運動「黑人的命也是命」(Black Lives Matters)。反消費主義雜誌《廣告剋星》(Adbusters)的編輯凱勒‧拉森(Kalle Lasn)為整場負評滿滿的百事可樂廣告下了結論:「(這個廣告是)我見過最頂尖的洗腦幹話——商業行銷的唐納德‧川普(Donald Trump)。」

然後,還有華爾街的無懼女孩(Fearless Girl)。這尊大受好評的雕像是由道富環球顧問公司(State Street Global Advisors)訂作出品,道富環球當時要推銷一款指數基金產品,打造基金產品的其一公司有高比率的女性領導高層,也就成了基金的賣點。在一番絲毫不教人吃驚的峰迴路轉之後,我們得知,原來道富環球遭控女性職員的薪資過低。奧迪集團也有類似的故事,去年美足超級杯,奧迪砸下重金購買廣告,宣稱:「美國的奧迪致力於同工同酬。」沒多久,許多人就指出,奧迪高層之中沒半個女人。你也知道,得先雇用女人,才能同工同酬。

正值各大企業先後搭上社會議題便車,也有許多新創公司表明就是要發「進步」財。比方說,網路服飾品牌「女性主義穿搭」(Feminist Apparel)專賣印有「小姐拒絕性騷擾」(cats against catcalls)和「披薩卷讚讚性別角色爛爛」(pizza rolls not gender roles)的 T 恤和托特包。6 月,員工們得知,公司創辦人暨執行長艾倫‧馬托斐(Alan Martofel)傷害女性的前科累累。職員要求馬托斐辭職,馬托斐反而炒了職員。馬托斐給的理由是,他的公司「處在介乎女性主義與商業的奇特地帶」。

覺青行銷不但懶,又虛偽,甚至有害處;它替惡質的企業漂白消毒。不過,倒不是說這股風潮只有負面影響。光是大企業自覺要披上進步皮相,就值得大作文章了。廣告會形塑我們的社會觀點,如果連派迪鮑爾都要出面為同志權益表態,就算他們表錯情好了,都能是強而有力的訊息。退一萬步來說,我們至少該為廣告業的圭臬從「賣弄肉體,會賣」(sex sells)轉為「社會議題,會賣」(social justice sells)聊得慰藉。就算只是表面文章,進步的訊息還是多多益善。畢竟,我很認同勇敢的民權鬥士、連鎖超市集團特易購(Tesco)曾經的口號:「細微之處見幫助」(Every little helps)

覺青行銷
博奕公司派迪鮑爾的「同志球員公車」出現在今年 8 月於英國布萊頓的同志遊行。(Getty Images)
Previous ArticleNext Article