在疫情下,人們又想起被遺忘許久的、最重要的事情:健康。但是,對公共衛生與健康的注重,應該從平時做起,才不會在危機前亂了手腳。倫敦惠康收藏館(Wellcome Collection)就曾做過一檔風格犀利的展覽,探索著平面設計對健康和藥物的影響。
「如果平面設計可以救你一命,它也很有能力殺了你」——這是惠康收藏館 2017 年的強檔展覽中,核心又充滿爭議的訊息。而此刻,或許正是回顧這檔展覽的好時機,再一次探討平面設計與健康、藥物、大型製藥公司世界之間的複雜關係,以及設計師們所選擇的不同道德立場
人要衣裝,菸要重裝
該檔展覽以風格犀利的「吸菸」展區揭開序幕。多年來,創意工作者一邊嘗試以誘人且獲利豐厚的方式銷售菸草,卻又一邊聰明地鼓勵人們戒菸。我們會發現,查爾斯‧薩奇(Charles Saatchi)在九〇年代操刀的 Silk Cut 香菸廣告視覺,和雷蒙德‧洛威(Raymond Loewy)為美國香菸品牌 Lucky Strike 設計的標誌性圓盤 Logo,都被印在了 T 恤和棒球帽上。
亮面印刷的 Silk Cut 廣告牌上頭,印著一段被刀子割開(Cut)的紫色絲綢(Silk);當時英國禁止菸草廣告露出品牌名稱,而這正是設計師祭出的巧妙回應。而且,由於絲綢和金屬組成的超現實風格十分神祕,更讓那些試圖破解密碼的人興致勃勃,彷彿是額外的獎勵。於是,Silk Cut 的銷售衝高,忠實顧客們熱衷於蒐集這些藝術品,就像蒐集小卡一樣。
我們接著看到了截然相反的案例:2012 年澳洲政府下令禁止各品牌設計香菸外盒包裝,並委託市場研究機構捷孚凱(GfK)尋找「最醜顏色」作為澳洲新的香菸簡化包裝(註)。「最醜顏色」頭銜最終由 Pantone 色號 448C 的「泥棕綠色」奪得。現在澳洲香菸的外包裝,有約 25% 面積都覆蓋上這種土色調的噁心棕綠色,餘下的 75% 則是布滿焦油的肺部、和腐爛牙齦的血淋淋照片。而這似乎達到了預期效果。澳洲政府的一份報告指出,新的噁心包裝問世後,三年內該國吸菸人口減少了十萬多人。
世界衛生組織(WHO)呼籲各國政府加入承諾菸草簡化包裝的行列,由此更堅定鞏固了平面設計在「香菸戰爭」中的關鍵戰略位置。設計能推動銷售,但它同樣能讓你從此不再拿起「致癌棒」(就是那一根根的香菸)。
醫療設計的善與惡
這檔展覽充滿了平面設計宣導公共衛生訊息時展現的挑釁力量,從知名的「別死於忽視」(Don’t Die of Ignorance)愛滋宣導活動(八〇年代時,英國家家戶戶都收到了一張印有假墓碑的傳單),到蘇格蘭為鼓勵器官捐贈所設計的「殺死吉兒」(Kill Jill)廣告;這支廣告丟給觀眾一個選擇:殺或不殺死一個人,取決於你要或不要註冊成為器官捐贈者。這個舉動收到大量的投訴,但驚嚇戰術確實得到了好結果:捐贈者註冊人數衝高了三倍。
這些聳人聽聞的案例讓人心神不寧,但這檔展覽也演示了平面設計師告知、說明那些細微繁複的訊息之能力。
「醫院展區」包括了設計公司 PearsonLloyd 考慮周詳的自發行動,旨在減少急診室因不明原因造成延遲時,人們心急如焚之下做出的暴力行為。設計師在整個急診室裡設置了一系列有著清楚資訊的圖板,解釋急診流程的每個階段,從候診區、檢傷分類,到會診,也一併顯示現場的等待時間。在試用一年之後,急診室暴力事件數量減少了一半。
同樣無須動腦的解法,則是以八〇年代 Poulin+Morris 團隊開發的「交流卡」(communi-card)。這種由簡單圖案組成、以顏色劃分的圖表,能讓病人與醫師在不需要言語的情況下交流,辨識出疼痛的種類、位置和嚴重程度。它最早在紐約出現,現在北美有超過 150 間醫院使用。
如果說,超越語言障礙的能力是平面設計的首要課題,這在「大型製藥公司崛起」的展區就尤為明顯,因為製藥公司需要以強烈的視覺印象來區別品牌。我們看到德國製藥集團拜耳(Bayer)的發展歷程,它的圓型 logo 可以輕易印在該公司製造的阿斯匹靈藥丸上。而瑞士藥廠巨頭嘉基(Geigy)在五〇、六〇年代委任頂尖設計師,為它們的藥物設計流線、抽象圖樣,其精美的包裝則可能會誘使你吃藥吃到上癮。抗憂鬱藥物 Petrofran 的包裝上,則印著「快速治癒沮喪狀態」(rapid resolution of depressive states),一顆圓球和鎖鏈環繞著包裝盒。當包裝中間的封條被撕開時,包裝上的鎖鏈便會隨之斷開。
最後必須提及,這檔展覽在惠康收藏館展出,是再適合不過了。因為該館創辦人是藥廠老闆亨利‧惠康(Henry Wellcome),他的公司在 1880 年代首度開創以藥丸申請專利的先河,他也是當時最精明的幾位商人之一。他有著銷售背景,也是第一個直接向醫生推銷,使這個作法成為慣例的人。從 1890 年起,他也開始發送品牌行事曆當作促銷禮品,從而開啟了製藥企業向醫療從業人員提供大量商品的討好行為——卻正也是這種行為,幫助了製藥巨頭,以及它們的設計師,從此都能長久經營下去。
註:香菸簡化包裝,又譯素面包裝,簡化包裝能夠有效降低香菸消費。最初是由加拿大在 1990 年正式提出,澳洲則是首個實施菸草簡化包裝的國家。