「設計」是一件讓世界變得更好的事情 ——專訪水野學

出版過《點子接著劑》、《品味，從知識開始》、《從「賣」到「大賣」：水野學的品牌設計講義》及《經典設計的誕生》等書的水野學，總是能為企業或品牌帶來熱賣。不過談及他如何走上設計這條路，據說從小好動的他，在小學五年級時因交通意外使他好幾年無法做劇烈運動，多出許多獨自待在家裡的時間，便因而得到了另一個興趣——繪畫。剛好在國中時遇到有趣的美術老師，便決定要念美術大學，在多摩美術大學平面設計系畢業後第三年（1998），當時才 26 歲便創立了「good design company」。

20 年

在採訪水野學前，他的 good design company 在東京的 20 周年展才剛結束，我刻意問了這個必訪的基本題：「20 年前對公司的命名有沒有特別的想法？」想知道這個熟悉不過的訪題會帶來什麼樣的表情？

「我們在思考『設計』是什麼？我認為『設計』是一件讓世界變得更好的事情，所以當我們試圖透過『設計』將Ａ變成Ｂ，如果在過程中如果沒有讓Ｂ變得更好的話那設計就沒有意義了。雖然在文法上並不那麼通順，但當時就是秉持的這樣的理念，而取了這樣的名字。」水野學很有耐心地回答。

「20 年後，公司理念上是否有改變？」我問。

「理念是完全沒有改變的！」水野先生堅定地回答。

「但是日本的商業環境應該改變很多吧？所以怎麼看待這 20 年來『設計』在日本商業環境的改變？」我接著追問。

水野認為，在他看來，現在的日本，好像回到了江戶時代，也就是回到 400 年前時的買賣方式。

「為什麼我這麼說呢？現在的時代，當某個人想要向某個人傳達事情時，早已不是透過媒體，而是回到了個人。像是透過 SNS（Social Network Services）這類社群媒體，彷彿又回到個人對個人傳達的時代。因此當我們在看這個商品的時候，不光只是商品本身，可能包括它如何被陳列？或說這個商品或商店的看板是什麼樣子？甚至展台的材質，因為都無法透過媒體去過度渲染，所以東西的每個細節消費者都會看到、然後能做決定。」

話鋒一轉，談到現代跟江戶時代有什麼差別？「有一個差異點是在於過去真的是靠口耳相傳一個傳一個，但現在透過 SNS 就不只是一個人傳給一個人了，這個擴散能力與過去的差異非常大。我們可以說，現在這個時代是一個在很細節的部分也會被大家要求的時代，也因此像我這樣的設計師是會被需要的。」

「設計」之外

水野學先生從一開始便想做「藝術總監」這個角色，即便在日本，20 年前的設計環境肯定與現在大不相同，而他卻早在當時便有了這個想法。

他坦承，「其實在 20 年前，做設計這行還是個技術職，也就是美工，在還沒有電腦的時候，其實大家都是用手作！」當時可能就是拿著膠水、剪刀切割黏貼，這樣一個技術性的職業。但當電腦一出現時，技術職就無用武之地了。

正因為科技帶來的轉變，他強調「每個設計師都要去思考除了原本的設計以外，是不是還要再去添加什麼。」於是，「我在設計以外，還可以做什麼？」成了他思考未來人生的重要課題。

或許，當時的面臨電腦機械取代人力的轉折，真正重要的東西反而浮現了。「那時候我有在想，當電腦已經取代了原本我們手工製作的部分時，『品味』就變得很重要了！」意識到品味的重要性，也回答了在設計以外，還可以做什麼的重要課題。「當時想到可以從事 consulting（顧問）的工作，也就是說設計之外來做 顧問，像是藝術總監這樣的方向前進。」他說。

水野先生是在日本最早提出「品牌」的概念，但相對於日本，其實台灣對於品牌概念並沒有那麼強，但品牌概念得要讓企業有意識才會做「品牌設計」，要怎麼樣讓企業萌生想做品牌設計的念頭呢？他舉了 1716 年創立於奈良的老鋪「中川政七商店」的第十三代社長中川淳的例子，他在 2007 年時邀請水野為旗下 25 周年的品牌「遊 中川」設計購物袋。

「雖然說日本現在也慢慢有了 Branding design（品牌設計）的觀念，但在十年前我剛提出時，完全沒有任何人要找我做品牌設計。所以講到跟客戶的關係，可以從中川政七商店說起。其實一開始也不是要做品牌設計，但做了購物袋後，主要是我自己對於經營管理非常有興趣，花了很多的時間和功夫在企管、管理方面的研究學習，才算是開始了品牌設計的契機。」

也因此水野學與中川政七商店的合作，一路延伸到企業商標，甚至企業建築與旗下其他品牌，這種主動向客戶提案的精神反而帶來更多的機會。就像熊本縣的吉祥物「酷 MA 萌」，原本只是要為熊本縣「熊本 SUPRISE！」活動設計商標，但光靠一個商標是無法達到目標，因此衍生了吉祥物的提案，而這種為了達到目的或是解決問題的設計對他來說，屬於「裝飾設計」之外的「功能設計」，反而得到極大的迴響，也因此他被稱之為「酷 MA 萌」之父。

於是我瞬間聯想到他 Instagram 上與兒子相處的照片，不知道水野學的兒子會是怎麼看待這個紅遍各地、與他有著相同父親的「酷 MA 萌」呢？顯然應該很少人問起這種問題，於是他想了一下，揉揉眼睛說：「有一點微妙。兒子應該覺得滿驕傲的，可是又有點把它當作是對手！有時候他看到『酷 MA 萌』的態度就不是說：『哇！好可愛！』，而是『欸，您好！』有點你也是他生出來的一種矛盾感。」語畢，臉上揚起作為父親的笑容。

不過「酷 MA 萌」可以受到大人小孩的歡迎算是相當成功的設計，據說現在的熊臉是從 200 多張圖裡，由同事們不約而同地一起選出了這一張臉來，這是怎樣的公司會如此創造意念相近呢？「其實我們在看人，無論是日本人或是台灣人，都會有一種：啊！這個人看起來好像人很好！這個人看起來好像有點可怕！都有一種先天的 sensor（感測器），其實是會感應到的；除了先天之外，會再加上後天的知識或經驗的累積，自己會去判斷這個是舒服的臉，或是比較討人厭的臉。因此我們在篩選時其實把『酷 MA 萌』想像成是人，到最後大家其實自然而然會選到讓自己感到最舒服的樣子。」

不只是吉祥物的擬人化，水野學在 2010 年為六本木的「東京中城 Tokyo Midtown」做設計時，也把它當作是一個人來比喻，以「人很好」來形容 Tokyo Midtown。在 2011 年與中川淳、鈴木啟太和米津雄介共同打造這個未來經典設計品牌「THE」時，會用什麼個性來形容？水野先生不假思考地說：「他就是一個看起來很普通的一個人，但其實他在想很多事情。」僅一句話，便將這個簡單卻經典的品牌性格，形容得淋漓盡致。

水野先生曾在受訪時表示，他的設計，幾乎沒有失敗的案例。可說他的設計是非常精準的，但所謂的精準度是否隨著經驗來累積，那他所謂成功的設計又是如何定義？

「我們知道，有時候你用一種誇張的手法，會有瞬間的銷售額。」然而，他所追求與在意的，其實並非一時的熱潮。「基本上我經手的這個品牌它們一定都是會成長的，而我其實覺得，他們能長長久久、慢慢地成長，會勝過於一夕暴紅之後的黯淡消沉，這也是為什麼我一定要去給他們穿合適的衣服，因為唯有穿了合適的衣服，才能夠讓品牌可以穩健地一直成長。」

台北／東京

凡是有機會親身採訪，我都希望問到那些書籍、演講以外的新發現。知道水野學為了幫台灣便利商店設計包裝，而有更多時間觀察台北的生活型態，因此請他比較台北、東京兩地的差異。

在具體的差異上他提到，因為台灣的家的型態，很多都沒有廚房，所以生活上十分仰賴外食；但在日本，即便再小都有一個房間和一個廚房（即便只是水槽、電磁爐的 1K 格局）。至於抽象差異的部分，則是台灣人對於設計的渴望非常強烈，甚至是熟齡的人更有此傾向。而日本人對製作則有所堅持。

他表示，日本對製作精細的要求，或許和環境有關。「冬天日本天氣非常冷，尤其到日本更北邊的話，在戶外可能就是活不下去的環境，如果暖氣故障了可能會冷死，或者家中的門戶製作不好或壞掉，冷空氣侵入對生命也是會有危害。」因此日本在製作很多東西時，必須要非常精密和精細，以確保能保護人身安全。這樣的態度也反映在設計上，「謹慎、細心的做工，對於設計的影響，有些表層一般可能感覺不出來，但若將設計分成『功能性』和『裝飾性』，在裝飾性上或許看不出來，但在功能性上就會看得很清楚了。」

至於如何看得出來差異？我想那就是所謂「品味」的問題吧！就像是水野學在《品味，從知識開始》一書中提到的，要有好的品味一定要在該領域累積知識，這也是他一直以來戰戰兢兢、紮實面對設計的態度，又好比沒有特別對兒子施予設計教育，但透過生活上的耳濡目染，一年看超過 50 部電影的 9 歲孩子，也能突然冒出像影評人般的評論口吻，或許，這就是完全體現「品味是從知識開始的」吧！