近年日本各地方藝術祭舉辦興盛，起因來自策展人北川富朗的成功，當地以「越後妻有大地藝術祭」與「瀨戶內國際藝術祭」帶動外國觀光客到鄉下參觀藝術的熱潮，同時大量湧入地方的人群也因旅行所需的民生消費振興了地方經濟，人力需求量急速增加。同時，在 2011 年東日本大地震後，對都市生活厭倦、萌生到鄉下過著自給自足生活念頭的日本人開始增長，這股移居到鄉下的想法與人力需求完美結合，因此 I-TURN 者（都市到鄉下）與 U-TURN 者（到都市發展又返鄉）人數急遽上揚，原本日漸凋零的鄉下人口數止跌回升，市場規模也慢慢重新凝聚。
這股來到鄉下看藝術的觀光風氣使得日本各地方開始出現了各式各樣的藝術祭，當中有頗高的比例遵守北川富朗策劃地方藝術祭時「每三年舉辦一次」的不成文規則，2017 年日本各地方舉辦了超過 10 場大型藝術祭典，如「KENPOKUART 茨城縣北芸術祭」、「北阿爾卑斯藝術祭」、「奥能登國際芸術祭」和「Reborn-Art Festival」等，可以想見三年後 2020 年日本舉辦奧運時的觀光人潮之洶湧，日本政府從 2,000 萬上修到 4,000 萬的外國人訪日人數目標，應不是空口無憑的渾話。
不是 visitor 而是 repeater
「地方創生」思潮從 2014 年由日本安倍內閣推廣到地方施行以來在各地遍地開花，其實在安倍內閣喊出「地方創生國會」口號之前，各級地方政府就普遍認為只要地方經濟繁榮日本就有生機，因此安倍內閣吸取過去失敗教訓，將自主權還給地方政府，由地方政府針對當地人文地景，設想如何設計有效振興地方經濟的企劃，而不是僅將預算丟入無法產生循環商業模式的單次性活動。《社區設計》的作者山崎亮曾提到，「不是打造出只讓一百萬人來訪一次的島嶼，而是規畫出能讓一萬人造訪一百次的島嶼。」如果只是單純吸引人潮，卻無法真正有效地將地方特色介紹給特地來地方觀光或體驗活動的民眾，讓他們產生「想要再來一趟」的念頭，那地方舉辦看似盛大的慶典與活動不過也就是一場美麗的煙火。
福井縣的美濱町很有意思，位於福井縣北部靠日本海的位置，其實是一個連日本人都不太認識的一個小城鎮，但這裡卻有傲視全日本的絕佳美景，可以站在山頂上俯瞰海水沖刷山地平原形成的三方五湖絕景，鹹淡參半的湖水也孕育出豐富的水產資源，地方特產的米糠醃魚（heshiko）更是讓知名藝人明石家秋刀魚不遠千里到訪，甚至還有來到這個城鎮才能享用到幾乎不販售到外地的幻之地方名酒——「早瀨浦」，而一邊咬著白蘿蔔夾米糠醃魚，搭配著早瀨浦晚酌又是另一番絕妙滋味了。
只有在當地才能嚐到的體驗，是地方創生最重要的精神。擁有絕佳觀光宣傳的材料，但為何不大張旗鼓地好好宣傳？美濱町公所觀光課長補佐伊達美玲表示，他們不希望一下子有太多觀光客湧進這個人口不到一萬人的小鎮，希望用最好的狀態款待外客，因此他們想以一段悠長時間踏實推廣，首先便是希望能邀請台灣人到美濱來好好看風景度假。每年到日本的觀光客來自世界各國，為何想鎖定台灣？觀光課長今安宏行說，其實美濱町與新北市石門區於 1988 年締結了姐妹城市關係，對他們而言，早在日本興起台灣熱潮前他們就已以城市為單位進行過許多交流，也讓兩地學生到過彼此城市參觀。因此美濱町公所不僅自製招呼台灣觀光客用的「繁體中文招呼語學習表」分送地方觀光名勝的工作人員學習，也邀請我到當地參觀，在他們全新設計的觀光介紹網站中寫下美濱見聞錄，希望藉由台灣人視點發現全新的美濱，也能吸引到真心喜愛這塊土地的朋友到當地感受一段自然風物詩。
地方創生南向新趨勢
據日本觀光廳人數統計，2017 年赴日旅遊旅客人數超過 2,800 萬人次，其中台灣旅客占超過 450 萬人次，位居世界排行第三，而以人口比例來說台灣人一年赴日旅遊的密集度在亞洲各國可說位居第一。加上2011年東日本大地震時，台灣捐給日本的善款超過 200 億日圓，讓日本刮起一股台灣熱。搭上這股日本南向新趨勢，近年來到台灣市場發展的日本企業快速增加，各式日本飲食店、書店、健身房等紛紛進軍台灣，連日本連鎖百貨公司 atre 也宣布將與微風廣場合作，台日系市場規模可望逐年擴大。
看準這股台日市場正互相探索發展的契機，積極推廣觀光的日本鄉下地方政府也鎖定台灣觀光客，希望能向台灣人傳達日本當地人文特色，新潟縣長岡市最近就進行一個非常有趣的計畫——SAKE-DISCOVERY NAGAOKA。為了重新構築與推廣長岡市的觀光魅力，長岡市役所將「日本酒」作為發信重點，新潟縣擁有日本第一的酒造數量，89 個其中就有 16 個位於長岡市。擁有日本首屈一指的酒造數產出的日本酒種類也非常驚人，加上使用的軟硬水及釀造手法各有不同，產出的釀造酒與吟釀風味也各領風騷。
本次由台日組織 FARM8 Co. Ltd.、谷汩文化 Group.G 共同企劃執行，並請我與房彦文擔任台日雙方的橋接者，我們思考著如果只是要將日本酒引進台灣，其實藉著一般貿易的方式也能實行，為了達到深入理解彼此文化與交流的目的，我們提案找來三位代表台灣不同世代與設計風格的平面設計師廖小子、謝捲子、鄭曜德加入計畫，帶著他們前往還在下雪的長岡，遊歷市內九個不同規模狀態的酒造，並請他們試喝超過二十支以上不同的日本酒，從中請每個人選出一支日本酒進行酒標設計改造。當然只是進行改造還不夠，未來這些改造過後的酒標將會成為正式上市款，進軍台日兩地市場，如此台灣設計師的設計作品也能真正進入日本商業市場被日本消費者看見，引起消費者話題討論與媒體關注。
鼓勵支持企劃落地生根
日本地方政府為推廣觀光有著各種手法，心態開放，願意放手給企劃團隊進行創意與商業的整合，這樣的企劃除了能讓外國創意人士進行深度交流之外，還能讓想法進入市場落地生根，觸及到一般消費者，進而激起一股想到當地觀光的力量；相較起在外國做一些展品、輸出表板的靜態展示，或是講座活動等都要來得直接而持續。更重要的是日本地方政府願意支持這樣的輔以商業企劃的文化交流，比起台灣地方政府要來得心態開放自由許多，像這樣政府帶頭示範的結果也影響到日本市街，最近大阪新世界市場商店街便希望跨海來台與台南正興街簽訂「締交姐妹街」的交流儀式，未來將藉由這樣的關係產出更多「街對街」的文化交流活動。
所謂地方創生便是從「地方魅力中創造出生機」，也就是期待能有更多民間自動自發產出的文化交流活動並深入市場，政府則是要帶頭整合資源從後支援；市府人員若能拋開舊有傳統思維，讓好的企劃不斷發生實行，就能在民間市場生成一股文化交流的創意能源生生不息，地方魅力自然也能深入人心，進而形成一個推廣模式永續經營，期待未來能有更多這樣的案例發生。
