唯有回歸本質思考,才能直指核心藥到病除

A Bite of Trend 潮流考現

專欄作家-v3-4_林承毅_潮流考現

上個月中旬,因擔任東部某縣市創生計畫顧問之緣故,利用兩個整天的時間,實際走訪全縣三大區域,近十處鄉鎮地方自治體,聆聽地方公所職員、在地協會組織、還有地方事業夥伴們,對於區域未來整體發展,以及預計提案的方向及思考。

其實,專職人本設計顧問工作超過十載,無論防守領域再廣泛,投入範疇再多元,自己總是認為,身為一位「開口建議」可能就會影響對方後續決策的專業「助人者」。如果在自己還未能完全整握問題全貌,洞見關鍵之前,無論對方多麼熱烈央求,切勿憑藉著自己對碎片的掌握,或過往的經驗,甚至腦補的假設,就想要單刀下決策。畢竟這行動的背後充滿了許多風險,這樣的工作跟醫生相當類似,一職解決患者的身心健康,一職協助解決組織發展的困境。因此,如何多聽聞,多感受,多覺察,再來進行診斷,給予真正的協助可說相當重要。

如果要秉持專業的職業道德,請恕我無法在單向聽聞簡報後,走馬開花地用一種自以為是專業者的姿態,Show off 式的即興給予若干的意見,如果可以的話,我通常喜歡多聆聽,多查看來自多重維度的訊息。如果是書面審查,善用搜尋引擎,找尋數位軌跡或是詢問領域線民是必要的,但最真實的還是在面對面接觸過程中,透過問答引導或現地察覺的方式,來一步步解構並理解情況。唯有掌握真實理路,勿盡信表面現象,才能直指核心,對症下藥,這是長期擔任各式審查及評選工作的原則。

而在一次的訪視過程中,隨著一站又一站的巡迴,似乎發現一個普遍存在已久的現象,那就是錯誤的自我認知:

「各位老師先進,本鎮有相當好的資源,有勤奮的老人,有好多厲害物產,我們只是比較老實,不會行銷而已……」

「期待今天來的各位專家,能幫助我們行銷,讓我們東西賣出去……聽說網路……」

「我們這裡得天獨厚,產品品質相當好,我們偏遠了一些,知名度不高,加上老人家不會用網路,所以請來幫我們行銷就好了。」

「我們這裡資源豐富,潛力無窮,環境超好,只是青年不願意回來,所以比較沒創意,如果可以來幫助我們行銷,絕對讓台北人樂此不疲?」

行銷、行銷、行銷,還是行銷,這是我在那二天過程中,聽到最多地方團隊所提到的需求。

雖然不意外,但還是感到無比納悶,為什麼每當在台灣各地進行專案的協助,無論是山巔的原民部落、山下的客家聚落、靠海的漢人漁村,大家通通都一樣,當看到有外援,或感覺有資源要挹注,唯一指名:「請好好幫助我們行銷」,但問題,真的就只有行銷這一項而已嗎?

當你有實際投身行銷相關工作的經驗,就可以很清楚的知道,地方異口同聲所謂的「行銷」,其實就是過去行銷學 4P 中, 行銷與宣傳的 Promotion,也就是商品或服務的最後一哩,透過不同渠道或不同宣傳工具進行訊息促達,便更容易接觸到終端客戶,讓物品有效販售出去。

而每次聽到「行銷需求」這樣的字眼,為了不誤判,我習慣往下挖掘:「能不能請你說說看你指稱的『行銷』是什麼?」但每次聽到的都是一種參雜自信與不安口吻下,說著:「我們一切都很棒」、「東西天然無污染」、「產品品質很棒」、「包裝很有特色,創意童趣十足」——就是缺乏管道,最好有網紅讓那麼優質的東西可以多點曝光,努力被看見,就是一切的救贖。

但真的是這樣嗎?問題真的那麼容易嗎?老實說我感到無比懷疑。

如前所述,身為一位專業「助人者」,如果輕易盡信並順著下解方,急急忙忙地運用人脈引薦主流通路,洽談電商上架,或找網紅來曝光,找媒體來報導,我想那就大錯特錯。相反地,在當時多問幾個「為什麼」,試著透過提問來釐清對方陳述背後的思考脈絡,當然也必須搭配觀察,產品真的那麼好嗎?具有特色嗎?產品內容(理念、屬性、功能、包裝、訂價)?組織營運?顧客設定?社群或網路行銷?通路策略等,每一個環節都環環相扣,無比重要,需要去找出箇中關鍵,而不是讓「行銷」兩字,成為一種認知不清,意識不明之下的替死鬼。

史蒂芬‧賈伯斯 (Steve Jobs)有一句名言:「顧客不知道他要什麼,直到你拿東西出來,向他提案」。當我們嘗試追根究柢,可能會發現都不是產品的問題,而是在前端的目標顧客就定位不清——仍停留在過往的製造思維,當地有什麼就做什麼,因此常創造出一堆加工品想要商品化,最初根本沒認真想過市場。通常是開發者會很有自信的說:「我送給親朋好友大家都說好好吃」,並私自認為遠方的主要消費市場住著許多有錢又渴望新產品的都市人,揣想他們一定會喜歡。

而我所投入的專業領域「人本設計」(Human-Centered Design),核心精神即強調:一切的創造都是從人的根本需求開始,但往往這個需求不會如此顯而易見,而是會隱沒地出現在一些線索之中——人們的生活型態為何?追求的價值觀?而這些消費模式的背後,又直指著一項顧客的「待完成工作」(Job to be done),因此,若無差別進行「行銷推廣」是一件很危險的事情。

這樣的過程,讓我想到以前擔任商業顧問的經驗,每日重複著應對廠家的需求,在會議聆聽完某間公司高層的想法與意見之後,顧問就得根據這樣薄弱且單方的線索對症下藥,彷如這樣就可藥到病除,讓這間公司起死回生。如果不多方求證,問題可能就出在那位說明問題的人身上,而這樣的商業型思考與現在提的設計思考之間,差異就在於少了一段「溯因推理」(Abductive Thinking)的過程。

近期,自已提出一套「地域風土人論」,是嘗試人與能量多動性的論述,為的是打破更多的閉鎖性,透過創造更多的連結,結合更多人才一同為地方未來努力,重新讓流動創生成為一帖解藥。

首先,地方早就存在一群「土之人」,他們腳踏實地,專注在土地上的事,默默耕耘,從基礎紮根,投入如養育生命一般熱情與耐心的地域實踐者,但總忙到疏於望向遠方,因此需要另一種俗稱支援系統者的不同角色——「跨越地域性,乘著風,抱持著理想而來。帶著新奇的事物、訊息、知識、價值及能量而來,同時也能反向對外散布訊息,引動更大的改變,他們是擾動區域凝結與停滯空氣的發動機」,如此異花授粉的支援系統者結合地域實踐者,兩相合璧組成「風土軍團」,行銷就不會再是問題。

行銷的確很重要,但重點會是你有沒有好好想想要吸引誰,最後如何透過好的產品創造,好的內容論述,好的細節掌握,再透過適切的模式與管道,為你的客戶傳遞價值。無論傳統商業市場或者創生時代的地方事業,我想背後的原理原則都是同樣的,請別讓行銷成為假議題,別讓行銷成為面對未知的替死鬼,讓一切回歸本質,才能直指問題核心,成就可期的未來。

Previous ArticleNext Article