新的跡象顯示，我們花越來越多錢在體驗事物——並在事後透過網路告訴全世界。從劇場到酒吧再到商店，商業正奮力適應這個轉變
對於在曼徹斯特一個受冷落的區域來說，這個計畫相當大膽。自從傳奇性的哈尚達（Haçienda）夜店在15年前關門大吉後，這塊區域再也沒有一絲文化脈動，而現在一座斥資 2,500 萬英鎊的藝術中心將落成於這荒棄的一隅。這座中心將被命名為 Home，由兩間風雅但財務狀況不佳的機構——轉角（Cornerhouse）影院與藝廊，以及圖書影院公司（Library Theatre Company）——組成，投資者希望該中心能振興這個城市南方被遺忘的角落。
「市府高層相信這會奏效，但許多我在藝術界的同行和同事都跟我說：『誰會想去那裡啊？』」Home 展演中心的執行總監席娜‧瑞格利（Sheena Wrigley）說，該中心裡有兩間劇場、五間電影放映廳、一間藝廊和一間餐廳酒吧。「這是一個有一塊大型停車場和一棟大型辦公大樓，但非常不起眼的區域，既不顯眼也不在主幹道上。」
活動企劃安排也和主流背道而馳。該中心於 2015 年 5 月開幕，作為開幕活動的是一齣具挑戰性的劇目，描述一對受阻的戀人如何在像是曼徹斯特這樣經濟衰退的城市中生存。影院本週播放的是《惡女馬克白》，一部顛覆莎士比亞的黑色電影；另一部是《下女的誘惑》，一部韓國的情色驚悚片。免費藝廊展出包含西班牙後佛朗哥時期的藝術，以及黑人同志文化中的時尚探索。
當她和她的團隊為第一年訂定出 55 萬參訪人次的雄心壯志時，瑞格利承認自己很緊張。「但是我們在 6 個月內就達標了，最後並吸引將近 100 萬人，」她說。而人們正持續湧入：隨著 Home 中心兩週年的到來，它也即將迎來第 200 萬名訪客。「能在這樣艱困的時期，開一間這種類型、這種規模的會場，並且立刻找到它的觀眾，對我來說是件令人驚喜的事，」瑞格利補充說道，「當然，我會說這一切都在於好的藝術挑選，但起作用的還有其他因素。」
當我們減少消費時，卻「做」得更多
瑞格利是對的。一連串研究揭示了與消費習慣相關的奇異現象。他們稱之為「體驗經濟」（experience economy）。聽起來是個宏大的理論，但其背後的科學基礎相當簡單：儘管存在政治不確定性、財政緊縮和通貨膨脹，我們仍然花更多錢在體驗事物上，並選擇縮減購買物品的支出。
最新的數據來自巴克萊銀行，他們處理全英國約一半的金融和信用卡交易。2017 年 4 月的數據顯示，酒吧支出比起去前同期增加了 20%，餐廳支出則增加了 16%，而影視娛樂則上升 13%。與此同時，百貨公司支出下降了 1%，車輛銷售降低 11%，家電花費下降 2.5%。
巴克萊銀行表示，這股趨勢大概始於一年前，而零售業正受其影響。今年 3 月，服飾品牌 Next 的執行長西門‧沃夫森（Simon Wolfson）抱怨這股從購買到體驗的轉移，造成服飾產業鏈 8 年來營收首度下滑。更令人吃驚的是，全世界最大的傢俱零售商 IKEA 於去年向衛報透露，許多商品的銷售都達到了極限。「如果我們從全球視野來看，我們在西方可能已經封頂了，」該公司的永續部門主管史帝夫‧霍華德（Steve Howard）說。
我們很容易假設這是暫時性的影響。如今的世界有點令人沮喪，所以比起買六雙鞋，不如讓我們好好享受夜晚的約會吧。但理論顯示這是一個更大規模的轉移，而 IKEA 的「峰值」發言可說是後知後覺。2011 年時，英國環境作家克里斯‧顧德（Chris Goodall）透過政府的物質流帳目資料追蹤貨物消費，指出 2001 年是最高點，這遠在 2008 年的金融海嘯和之後的所有事件之前，他並相信經濟成長已與物質消費「脫鉤」。
當我們減少消費時，我們卻「做」得更多。「當你提到 20 世紀時，物質主義是主流的價值體系，人們相信擁有越多東西越幸福，」著有《受物所困：少一點，更好》一書（Stuffocation: Living More with Less，暫譯）的趨勢預言家詹姆斯‧沃曼（James Wallman）說，他在書中描繪了從財產到經驗的轉移。「我所稱之為經驗主義的巨變，是關於從經驗中尋找幸福和地位。」
千禧世代與社群媒體是這股消費轉移驅動力
關於幸福的部分或許是言之成理的，但研究顯示預期心理在經驗中扮演著關鍵的附加價值。在一份 2014 年名為《等待葡萄成熟時》（Waiting for Merlot）的研究中，心理學家阿米特‧庫瑪（Amit Kumar）、湯瑪士‧吉洛維奇（Thomas Gilovich）和馬修‧奇林斯洛斯（Matthew Killingsworth）揭示了大多數人在等待一項計劃採購的東西時是如何感覺受挫，但絕大多數在等待購買一項體驗時都很高興，而且這種感受的持久性也更長，和那些回憶緊密相連。「我們稱之為『享樂適應（hedonic adaptation）』，」市場研究組織 Ipsos 行為科學部門主管科林‧史壯（Colin Strong）說。「體驗的享樂回報很高。」
我們也比較不會將體驗相互比較，像是我們買產品時那樣。某方面來說，這意味著我們都很滿意自己購買的，不論我們能負擔起的是什麼。「所以，如果你有一輛日產汽車，而你的鄰居有一輛保時捷，誰的車比較好是毫無疑問的，若是你問日產汽車的車主是否想交換，他們會同意，」沃曼說道。「但如果你問分別去塞席爾（Seychelles）和南威爾斯度假的兩組人，雖然誰的假期更高級也很明顯，但調查顯示去威爾斯的人不會想交換，因為他們所經歷的美好時光是等量的。」
如果體驗經濟有等強度效應（experience economy）（註），研究也顯示，體驗經濟對於地位提升的巨大潛力也是它崛起的部份原因。對於那些有所懷疑的人（從巴克萊銀行的資料無從得知，因為其中不含年齡因素），這個研究結果也支持了年輕人——所謂的千禧世代——是這股消費轉移驅動力的想法。「過去彰顯地位的是我們的車、手拿包和皮夾。現在我們在臉書上貼的是夏慕尼勃朗峰的纜車，或者最近音樂節的照片，」沃曼說。「社群媒體也促成了這個轉變，上傳你剛買的東西很古怪，但上傳你正在做的事就很 OK。」同時史壯也認為「千禧世代較為貧困的處境」也迫使他們多向外走。
以前電影院絕對不會考慮在樓下設置餐廳，但現在如果不這麼做的話就是瘋了
總之，回到 Home 展演中心，瑞格利表示雖然學生和青年專業人士來訪踴躍，但這個展場的吸引力是跨世代的。「許多藝術組織的受眾年齡峰值為 45 歲，但我們的相當平均，」她說。「我們有許多年長的探索者，他們在專業服務機構或地方政府工作，他們正尋找高品質的體驗。而已經退休的戰後嬰兒潮世代正值 60 來歲，他們有退休金可花用。」
餐飲業正趁勢迅速發展，以前所未有的速度在全英國的城市拓點。在倫敦，2017 年版的哈登餐廳指南新增了 200 間新餐廳，而包括曼徹斯特和格拉斯哥在內的城市也有類似甚至更大幅的增長。羅素‧諾曼是威尼斯風味餐廳 Polpo 的創辦人，他正著手在布里斯托開設第 21 間分店作為前哨站，自從 2008 年在倫敦落點後，這間連鎖餐廳已經進軍布萊頓、埃克塞特和里茲。餐廳一如往常地忙碌，但近期購買餐廳禮券和私人派對預定需求的大幅增長，讓諾曼感到驚喜。「當我們在艾克希特開幕時，我們預期的是全天供應，但我們發現人們把來這裡當作一個特殊場合，像是一種活動或是一種體驗。」
企業們早已因應體驗經濟的轉型並從中獲利。以前電影院絕對不會考慮在樓下設置餐廳，但現在如果不這麼做的話就是瘋了。瑞格利表示，曼徹斯特 Home 展演中心的餐廳每年營收為 200 萬英鎊，幾乎是預期的二倍。奇切斯特節日劇院（Chichester Festival Theatre）去年的門票營收增加了 12%，而餐廳也蓬勃成長。「我們須要不只成為傑出的劇場製作，而得是傑出的商人，」位於西薩塞克斯的劇場執行長瑞秋‧塔克（Rachel Tackley）說。「這關乎於如何將劇場打造成一個遊樂點，一個能讓你在這裡除了看劇的 2 個半小時之外再多待久一點的地方。」
馬斯頓（Marston’s）是英國最大的酒吧集團之一，擁有 1,500 間酒吧。該公司正努力滿足除了一杯又一杯啤酒以外的需求。傳統上「人們會來酒吧，但也會去餐廳，」該公司常務董事皮特‧達澤爾（Pete Dalzell）說，其總部位於伍爾弗漢普頓（Wolverhampton）。近年來，該公司關閉了數百間以酒水盈利的傳統酒吧，並自 2009 年來開了超過 150 間餐廳酒吧。去年營收上漲 7%，達到 9.08 億英鎊，而每間酒吧的平均獲利自 2012 年來翻了一倍。「我們正提供一種新的選擇，給那些選擇把可支配收入花在和朋友同樂的事物，而非花在買東西上的人。」
我們從大規模廣告所引導的交易關係，轉向與客戶的一對一關係
既然實體商品買氣正在走下坡已是昭然若揭的趨勢，他們的因應之道就是想辦法讓商品變得更吸引人。「我們看到幾乎所有類型的商品都發生了根本的轉移，努力變得更具體驗性，」史壯說道。這意味著得使用科技在品牌和買家之間創造深刻的感受，不管是在線上還是實體商店。精品街的服飾店為採購助理配置平板電腦，所以他們可以調出你的購買紀錄，並從線上瀏覽紀錄中歸納出你的品味。有了聰明的行銷，即使是最枯燥的日用品也能以品牌體驗來銷售。
在美國，一名洛杉磯的電視製作人不滿於高價的電動刮鬍刀，於是在 2012 年發起了一項線上訂閱服務。銅板刮鬍俱樂部（Dollar Shave Club ）開始以低至每個月 3 美元的價格寄出刮鬍刀，並在網路廣告擴散的幫助下，於兩天內獲得了 12,000 份訂單。隨刮鬍刀附贈的是一本小報雜誌。消費者們感覺自己參與了什麼，得以從割喉企業經濟品牌如寶僑集團旗下的吉列刮鬍刀中解放。銅板刮鬍俱樂部迅速獲得了 300 萬訂閱戶，並在 2016 年被寶僑最大的對手聯合利華以 10 億美金買下，被買下的同時還有其會員。「人們已經意識到，我們可以從大規模廣告所引導的交易關係，轉向與客戶的一對一關係。」史壯補充說道。
這種關係在曼徹斯特十分強烈，瑞格利表示他對於 Home 展演中心的成功感到驚喜。這座展演中心早已被拔地而起的商辦、住宅大樓和新旅館所遮蔽，這裡已變成這座城區的脈動核心，而 4 年前這裡還只是一片荒地。「這是體驗主義的魔法，」沃曼說。「這並非反消費主義者或反資本主義者。金錢仍在注入經濟並創造工作——只是我們現在花在體驗上。」43 歲的沃曼已經關注這個趨勢 10 年，並有著切身的轉變。在太太的催促下，他剛買了他第二條牛仔褲，但他仍堅守著一雙鞋和五件破洞的T恤。「我寧可花錢去做點什麼，」他說。「我週日帶孩子們去自然歷史博物館。最近我們去露營，我去攀岩、踢足球。這使我們更快樂。」
註：等強度效應：又稱流平效應，指透過溶劑的作用，使不同强度的酸或鹼顯示同等强度的效應。