比起保持、維護和經營一本雜誌,創刊算是容易的部分

《Works That Work》創辦人兼主編:彼得.比拉克訪談


雜誌或自製的紙本刊物持續湧現,這對讀者來說是好事,但要做出一本雜誌,需要許多環環相扣的產業一同運作,同時,它也面臨許多挑戰,作為雜誌經營者天天都必須面對。我們選摘了風格經濟雜誌《Monocle》、以及以探索各種人類創造力形式為宗旨的雜誌《Works That Work》等兩位創辦人的訪談,來自積木文化2018年10月出版的《雜誌設計學》。


彼得・比拉克 Peter Bil’ak

由荷蘭設計師彼得.比拉克打造的《Works That Work》,成了一場獨立出版模式的改造實驗。比拉克將他的設計師魂充分發揮在製作過程中的每個細節,從格式、廣告業務到配銷方式,一路發明多種革命性的系統。於本次訪談中,他將深入說明這些,並提供具啟發性且實用的想法。

Peter Bil’ak,攝影Ivan Jones。©Works That Work

你是否藉由《Works That Work》重新設計了獨立出版模式呢?

我不喜歡說我們是「獨立」雜誌,因為我們是依靠讀者的支持才得以生存。我寧可說我們是「非獨立」雜誌。

做雜誌時,如果將目光移向無形的東西,出版會變得有趣。大家總是談論著版面配置,文筆和攝影水準,卻很少去檢視是什麼成就了這些東西。《Works That Work》著眼於雜誌經營無形的部分,從財務規劃到配銷、製作等,所有在幕後進行的事項都是這本雜誌的題材。

如今,人們總愛看餐廳如何運作、廚師怎麼料理、運動員如何受訓,同樣的道理,我們把雜誌表面下的另一面向揭露出來時,大家都很開心能參與進來。

你總是開誠布公《Works That Work》的營運,這是否是你的原則?

我們這麼做是為了讀者。這也是一切的起點,我們的運作方式看起來沒什麼特別,但與傳統雜誌比較起來,其實很瘋狂。多數雜誌都不是為了讀者而生,而是為了廣告主。它們真正收入來自於廣告業務,而非訂閱服務。對於大部分的雜誌來說,廣告占54% 的頁面是業界標準,而財務上,廣告業務貢獻的收入高達90至98%,所以讀者貢獻的比例真的非常低。也因為如此,那些雜誌需回報的對象就不會是讀者,而是廣告主。讀者基本上就成了廣告主的附加價值。

若反過來,為讀者打造一本雜誌,所有事情會徹底不同⋯⋯最明顯的環節是配銷,因為既有的配銷模式是繞著為廣告主訂做的雜誌打轉。未售出的雜誌會被銷毀,因為它們的內容不具價值、無法轉賣。我們必須重新思考如何處理配銷業務。

仰賴廣告業務為生的雜誌出版模式,已存在兩世紀之久,可說是非常成功。長久以來被大家視為理所當然的事,值得細細探討。傳統模式對有些雜誌可行,有些則否,是時候該研究替代方案了。

你透過《Works That Work》首創了「社群分銷」制度,讓讀者以定價的50%購入雜誌,再轉售給零售商或個人。你認為成功嗎?

成功。剛開始,社群分銷只是個提案,幾乎無從預料它會如何發展。由於和傳統經銷商合作不太可行,所以,我們顯然必須想個方法處理配銷問題。線上銷售是很不錯的方法,可以拿到完整的收入,然而,它有所限制,讀者會只局限於已經知道這本雜誌的那群人,很難觸及更廣大的群眾。

我們的雜誌對象是大眾,是為了非設計師量身訂做的設計雜誌,但多數造訪我們網站的都是設計師;他們最具忠誠度。我們對他們的朋友也感興趣,希望能夠觸及愈多喜歡設計領域的人愈好,但實在很難辦到。社群分銷制度正是為了跨出設計師圈所做的嘗試。

我們的編輯方向,是使文章淺顯易懂好吸收。各行各業的人都可能感興趣,而我們也不斷重申,這本雜誌不是為了特定族群所打造。社群分銷在財務上或許不是利潤最豐厚的方式,但的確拓展了我們的讀者群。大家喜歡這個制度,因為它符合這本雜誌的精神——讓大家參與一本雜誌的運作。藉由談論這個理念,群眾會了解為什麼這本雜誌要以社群分銷的方式銷售。

獲得參與感是人們喜愛雜誌的原因。社群分銷制度之所以能奏效,是否正是因為它善用了這一點,並將其帶入全新層次?

完全正確,它運作得比我預期的更好。藉由此嶄新的配銷方式,我們得以將雜誌銷售至南美洲、印度、俄羅斯,以及遙遠的亞洲。若非社群分銷,我們永遠不可能觸及那些市場。

我的上一本雜誌《Dot Dot Dot》,從未能賣到黎巴嫩或杜拜,或者聖地牙哥,但現在,轉眼之間,我們受到這些地方的歡迎。大家因為社群分銷制度而得以閱讀《Works That Work》,而且希望能持續讀到。所以,透過讀者的幫忙,我們更常在那些地方舉辦活動,並且建立社群。

你是怎麼想出這個銷售模式的?

這個靈感來得很簡單。我經常獨自旅行,而我發現,若行程僅有兩天,我應該會帶非常小的隨身行李箱,與托運行李的重量上限差很多。我當時想,說不定有人也跟我一樣,帶著還有多餘空間的行李箱遊走各地。銷售雜誌,運費是很大的開銷,寄送一小疊雜誌去美國的運費等同雜誌本身,那會導致價格翻倍,進口雜誌因此經常昂貴到沒天理。而社群分銷透過人們自願分享其行李空間,節省了運費,成本自然而然就降低了。而且,大家完全是自發性且無酬服務,單純想幫忙。現在,我們的網站上提供行程規畫的功能,群眾自己就可以計畫如何在旅行的同時攜帶雜誌去銷售。

《Works That Work》是否收支平衡且自給自足?

它收支平衡,但還未成熟。我們目前共發行了三期,才歷經一年半的時間。根據過往經驗,我明白現在下結論還太早,未來的事很難說。不過,下一期我們會印稍微多一點,增加印量和增加銷量代表我們可以支薪予所有協作者和合作者。我們希望每個人都能拿到酬勞,最後才是我的獲利,不過,目前還沒進展到這裡。若我的付出能有收穫會很開心,但我不著急,因為還有設計工作室的收入,我付出一半時間在那裡。然而,我最終還是希望《Works That Work》能發展出一個模型,令所有人都拿到應得的報酬,使雜誌自給自足。

你的客製訂閱軟體如何運作?

我自己有訂閱一些雜誌,也親身經歷了一些詭異的事件——錢付了,但雜誌卻失控了。我認為,訂閱應該可以根據自己的意願在任何時間點開始或結束。若我不想再收到雜誌,我應該要有途徑表達想法。於是我做了簡單的市調,大多數的人都同意這個看法,所以,我們的訂閱服務讓讀者能夠在任意時間啟用或結束,隨時可暫停。這點必須要借助我們創建的客製付款系統才辦得到⋯⋯每當我們推出新的一期,就會從訂閱者的信用卡扣款,然後寄出雜誌,而不是去控制每筆訂閱的到期日。讀者只需寄一封e-mail 或登入網站設定,就能輕鬆開始或終止訂閱。而這也是我心目中購買訂閱服務的理想方式。

你開發的訂閱軟體,是否能供其他獨立出版人使用?

這是我最初的構想,因為我很習慣打造合適工具。我的本業是字體設計和建立字型;雖然字型是最終產品,但我也經常製作建立字型用的工具。例如,我們利用特別軟體去建立阿拉伯字型,因為麥金塔電腦中沒有內建。我們也授權這些工具,以回收開發成本。

這套訂閱系統原本的想法確實是要授權給其他雜誌出版者,然而,一旦這麼計畫,工程就變得有點大。因為每家雜誌的工作流程大相逕庭,付款機制各有不同,或是他們國家不允許定期扣款等,於是,我打消了念頭,改而只做出適合自己使用的系統。若要做出一款通用軟體,必需成立專案項目,至少投入一年開發,雖然我很想要分享,但後來發現沒那麼容易,也沒有時間投資。

創刊號是借助群眾募資發行的。不過,有別於採用Kickstarter 或其他平臺,我們建立了自己專屬的群眾募資平臺。那是場賭注,我們得先解決付款平臺的問題才能繼續經營雜誌,那樣的起步所費不貲,我不確定是否該推薦給同業們。

對於蓄勢待發的雜誌人,你認為他們應該思考何事?

製作雜誌的動機應清楚明確,而且應該始終如一,並時時要回頭檢視:「這期雜誌是否符合核心精神?」

請讓做雜誌變成一件非常私人的事,我之所以做《Works That Work》,是因為我在製作過程中學會了許多東西,它不斷帶給我新知與啟發。

你從獨立出版學到最重要的事是什麼?

比起保持、維護和經營一本雜誌,創刊算是容易的部分。我曾經知道這件事,但一度忘了,現在又再度想起。我認為,將所有精力投注於創刊是常見的錯誤,而創刊號通常都會表現得不錯,因為每個人都喜歡新東西。

但我會說,第二期才是最重要的,你必須透過它來鞏固價值,向大眾證明,你不僅能保持水準,還能持續進步。


Works That Work, issue 4, 2014; 關於挪威全球種子庫(Global Seed Vault)的文章,攝影Cary Fowler。©Works That Work
Previous ArticleNext Article