為什麼學生買電影票可以打折?

人們真正察覺自己已經從學生變成社會人士的契機,並非是找到第一份工作或是尷尬滿點的相親場合,而是被電影院售票員告知:先生/小姐不好意思沒辦法出示學生證就要買全票喔的瞬間感受到的絕望。這時,人們除了怨恨歲月的流逝外,也向世界怒吼著:學生到底有什麼權力享受來自各方商家們的善意呢?

直覺會告訴你的答案是:價格比較低,會讓消費者比較願意上門;但這並不完全正確。第一,雖然訂價低顧客會比較多,但同時商家從每個顧客手中能賺到的利潤也會變少。第二,就算這個敘述是真的,也沒辦法說明為什麼商家需要獨厚不事生產的學生們。

商家們在決定價格時,最重要的一項考量就是要極大化利潤,也就是售出所得金額減去耗費的總成本。大致上來說,商家賣給每個人的商品,成本都是差不多的,所以商家在此最重要的決定,就是訂下一個能讓出售商品所得金錢最多的價格。

對於商家來說,最完美的一種劇本,就是商家知道每個人最多願意付多少錢,並且剛好就對那個人開出他的願付價格。假如你願意花300元看一場電影,當電影院開給你的電影票價格卻不滿300元時,電影院其實就沒有從你身上刮乾淨「油水」。因此,對於商家來說,只要商家知道你的願付價格,而且顧客的願付價格高過成本(賣給你才不會賠錢),他就應該貼上恰好等於你的願付價格的標價,才能極大化他的出售所得。

不過事情並不像憨人想的那麼簡單。首先,要知道每個人的願付價格本身並不是容易的事情。就算能夠知道,當市場上有其他廠商存在的時候,另外一家廠商就可以透過開更低的價格來把客人搶走。即使你對電影票的願付價格是300元,如果有另外一家品質差不多的電影院開價250元,你也不會想當潘仔付錢買比較貴的票。當市場上廠商非常非常多時,廠商們還是只能互相削價競爭,殺到見骨為止。這時,廠商就沒有空間鑽營取巧,大家都只能在成本邊緣求生存。

反過來說,當市場上廠商不太多的時候,廠商就有機會可以針對不同人開不同價格,客人也不會被搶光。但廠商仍然不知道顧客各自的願付價格,怎麼辦呢?好吧,就算不知道每個人,但是平均而言,我們應該可以猜測「學生對於電影票的願付價格,比工作賺錢的社會人稍微低一點」。如果我們對學生和社會人士一視同仁,收取相同的電影票價,就會有些看不起電影的窮學生買不起票。因此,我們其實可以對學生少收一點錢,用社會人士滿滿的錢包來補。如果少收學生錢而增加的收入,多過提高社會人士的票價造成的損失,對於電影院來說,設定不同的價格就會是能夠提高利潤的好方法。這種對於不同人收取不同價格的定價法,就稱為「差別取價」或是「價格歧視」。

這時,如果你是社會人士,看到學生單純只是因為沒錢就能得到票價優惠,心裡是滿滿的不平衡。於是,你決定回家拔出塵封已久的制服,到電影院去號稱自己是長得比較早熟的學生。其他社會人士有樣學樣,也全部穿著制服去電影院報到。且不論這麼多中年人穿著學生制服出現對社會造成的觀感問題,對於電影院來說,這也會減少他們本來能從全票取得的利潤,長期以來,他們也只能取消學生優惠了。

另一個方法,就是要求觀眾在買學生票時需要出示學生證。對於這些社會人士來說,當然也是可以想辦法去假造學生證,但是這麼做成本可能太高了,不值得為了一點折扣大費周章。在這種依照身分別進行的差別取價中,廠商必須要能夠區分出不同的兩類人,才可以順利透過價差得到更多的利潤。

差別取價在現實生活中有時也會發生。例如,有些3C產品在不同區域就會收取不同價格;而專程坐飛機去另外一個國家買大概對於大部分消費者都是不符成本的。你會說,這樣豈不是圖利獨佔廠商?可以這麼說,但從另一個角度想,原先看不起電影的學生,最終還是能進電影院,我們這些大人就有點大量吧,畢竟我們當年也是買過學生票的。

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