創新常常來自不起眼的小事。出門要同時帶 iPod 和手機，實在麻煩，所以 iPhone 誕生了。想看 2004 年超級盃「珍奶事件」（註），卻沒地方讓人分享影片，於是有了 YouTube。賈伯斯起初沒打算讓 iPhone 變成塞滿各種第三方 App 的迷你電腦；YouTube 三位創辦人也沒預料到自己會成為影音媒體龍頭。
似乎冥冥中自有定數，那年超級盃中場秀的製作單位是 MTV 電視台。它在 1981 年設立之時，全世界根本沒幾支 MV，換句話說，這項商品是不存在的；又因為電視節目的主力觀眾是大人和兒童，電視台高層心裡並沒有青少年市場，但他們卻是流行音樂最重要的消費者。在無人看好的情況下，MTV 一舉打開了青少年的電視經濟，也讓 MV 成為流行音樂宣傳的標準作業。麥可‧傑克森登上永垂不朽的流行王座，正與 MTV 的崛起相輔相成。
MTV 的輝煌停留在上世紀。2000 年後，該台重心已移往實境節目的製作，MV 不再新潮。「珍奶事件」象徵兩個媒體平台的歷史交棒：MTV 做出一檔眾人唾罵的醜聞節目，讓 YouTube 應運而生。另一個象徵則是 OK Go 在 2006 年受邀參加 MTV 音樂錄影帶大獎，現場演出那支石破天驚的跑步機 MV〈Here It Goes Again〉舞蹈，他們是第一組不同於傳統商業規格、以低成本 MV 竄紅 YouTube 的音樂人。
在 2005 年的情人節創立，至今整整 15 年，我們已難想起沒有 YouTube 的日子是怎麼過的。就只講音樂一類吧：開著 YouTube 當背景，任由播放清單或 AI 自動播放，成為一種主流的賞樂方式。起初唱片公司對於網路上的素人影片不屑一顧，但自從小賈斯汀（Justin Bieber）的自彈自唱爆紅之後，星探大可省下現場試鏡的工夫，YouTube 就是他們採掘稀世原石的演藝圈礦場。
幾年前串流平台大混戰，爭授權、拚訂閱，然而免費且使用者最多的 YouTube 彷彿置身事外。不像其他平台完全仰賴唱片公司與代理商授權，YouTube 上的音樂內容泰半來自用戶自發性分享，雖然雜亂，卻也不乏許多珍稀音源。話說唱片公司怎能忍受自己的財產被人任意散布？因為 YouTube 靠著那部惡名昭彰的數位千禧年著作權法（DMCA）背書，無須為內容一一取得授權，全靠其自行開發的 Content ID 系統進行識別，剩下唯一的責任就只有在權利所有者通知下架時乖乖照辦即可。但天下閒著沒事做的網友何其多，以前電視上一段影片錯過就只能等遙遙無期的重播，現在被下架隨時有人又上傳，根本無從防堵。難怪直到最近，音樂產業仍視 YouTube 為合法濫用他們產品的敵人。
面對質疑，YouTube 往往聲稱自己提供了一個廣告獲利管道，讓那些完全不為音樂花錢的輕度聽眾多少也能貢獻一點收入。事實上，愈來愈多產業研究顯示，不少樂迷會使用兩種以上的音樂平台，在 Spotify 付費的人也很有可能是 YouTube 的用戶。從內容來看，YouTube 一次結合 MV、演出紀實、訪談、直播、翻唱，還能延伸門票與周邊販售，儼然是超大型的暢貨中心。一個藝人的 YouTube 頻道，也許訂閱數還不到他 Instagram 粉絲的一半，但前者的利潤轉換率想必更高。
如果你身在台灣，過去幾個月必然時時看到 YouTube Premium 的廣告。去年 11 月開始，新的付費訂閱模式在包含台灣在內的七個國家開放，一如其全球音樂總監爾昂‧寇恩（Lyor Cohen）所說，廣告與訂閱是現在 YouTube 這架戰機的兩具引擎。為了展現誠意與商業實力，他們與唱片公司合作平台專屬的功能和企劃。例如，開發 MV 首播室，鼓勵樂迷一起上線，邊聊天邊等待喜愛藝人的全新作品，如同再現往昔準時守在電視機前的盛況。泰勒絲（Taylor Swift）的 MV〈ME!〉即因此打破女性藝人作品在 24 小時內的觀看次數紀錄。YouTube 也與環球音樂聯手，將超過 1,000 支老舊 MV 重新後製高畫質版本，促使皇后樂團（Queen）的〈Bohemian Rhapsody〉、超脫樂團（Nirvana）的〈Smells Like Teen Spirit〉接連達到 10 億觀看次數。類似的作為，讓 YouTube 在音樂類收入暴漲，過去三年共付給權利人 8 億美元，等於開站前十年總和的兩倍。據說他們私下誇口，要在 2025 年前擊敗所有對手，成為音樂產業最大的收入來源。
儘管如此，對音樂人來說，串流的分潤依然極度 M 型化。YouTube 每一次播放平均進帳 0.006 美元，連差強人意都稱不上，當然別的平台也好不到哪去。此外，新的音樂獲利模式也持續在顛覆原有市場，比如抖音（TikTok）。縱使抖音本身有客群太侷限於青少年的問題，它創造的互動形式、社群宣傳能力皆是全所未有，帶來的革命恐怕不亞於從前的 YouTube 和 MTV。科技自始自終就主宰了流行音樂的樣貌，創作人與音樂的關係、音樂與聽眾的關係，早就數度改寫。在當代，與其追求純粹的聆聽感動，這種不停變化、與載體共同演進的狀態，可能才是流行音樂的真相。
註：2004 年第 38 屆超級盃中場表演上，珍娜‧傑克森與賈斯汀‧提姆布萊克一同表演歌曲《Rock Your Body》時，安排了在唱完「gonna have you naked by the end of this song」這句後，賈斯汀撕掉珍娜的皮衣，露出紅色胸罩。但現場表演時卻意外將內衣一起扯掉，使其右乳（有貼胸貼）暴露，當時衛星直播有近 9,000 萬觀眾。
