誰帶風向： 被金錢操弄的公共輿論戰爭

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身為全台最大的 BBS 電子布告欄系統、平均上線人數為 5 到 10 萬，PTT 卻在今年 9 月 15 日難能可見地宣布「浮濫註冊情況日趨嚴重，即日起暫停受理使用者新帳號之申請」。由於時間點剛好在大阪駐日辦事處處長輕生事件過後，台灣社會又將迎來年底的九合一大選，暫停帳號申請一事，讓大眾討論再次聚焦到「輿論操作」對社會的危害上。

其實早在 2015 年，台灣的政治力量就開始有意識和方法地經營網軍，他們授權行銷公司，以金錢作為動力，透過社群媒體，不斷在公共政策及特定意識型態上，產製和滾動一陣又一陣讓人難辨真假的輿論風向。   

丞相，「人工風向」起了

2015 年 6 月，凱文（化名）有長達 4 週的時間幾乎寸步不離自己電腦和辦公室，身為專案操作人員的他，正焦頭爛額地思索如何打贏這一場「戰爭」。因為在短短不到一個月內，他必須得利用 Facebook、PTT 等社群媒體，在喧鬧不已的公共爭議事件中，替單一政黨「稀釋」一面倒的言論風向。   

坐在我們面前，憶起過往的戰功彪炳，於行銷公司任職 10 年以上的資深專案負責人凱文說：「回顧這場戰役，我們打得非常成功，給錢的政黨也十分滿意，它就是 3 年前轟動一時的課綱微調事件（註 1）。」 

的確，依據當時凱文任職的行銷公司在社群媒體上所抓取「話題關鍵字正負比」來評估，課綱微調專案啟動後，短期內就讓網路輿論中的正面評價與負面評價的數量達到「一比一」。不僅讓原本待在浪頭上飽受批評的某政黨成功下了莊，猛烈的網路輿論風向，也得以因此被「操作」、「平衡」、甚至進一步被「稀釋」。   

對這個「下單」的政黨來說，仰賴凱文底下無數的素人寫手，他們算是徹底「打贏」了這場輿論戰爭。 

有錢，就有本事發動輿論的征戰

凱文解釋，他接單的源頭，是來自某政黨的外圍組織，這個組織以一次數十萬元的經費作為網軍的「後備金援」，會先找上平台與廣告代理商，再一路往下找至行銷公司（例如他所在的行銷公司）來負責執行。而在委託的過程中，每一段金流都必須切割得仔仔細細，並在相互保持距離的狀況下進行操作，以保護出資者不受任何揭發的風險。   

政黨或政府透過防火牆，切斷了一切線索的追溯，讓看似中立的「民意」自我喧騰，除了便於排除負面民意聲量，甚至能更進一步「善用民意」，順水推舟。   

接單之後，像凱文這樣的專案負責人得一肩扛起「操偶師」的責任，底下的素人寫手們如同絲線，一左一右都牽動著輿論的精湛演出。   

演出開始，步驟如下：行銷公司會先啟動「監測小組」，將網路上熱議的重點挑出，並做特性關鍵字分析；接著，以數據為後盾，由專案人員接手操盤、寫手進場，挑出爭議性的論述作為攻防重點。   

以課綱專案為例，凱文就分別針對「法律、程序、媒體評論、意見領袖及課綱內容」，制定了不同的應對戰術。   

在第一階段「議題潛伏期」，必須在兩週內鋪陳有利於己的言論資源，像是「投書轉發、名人臉書轉發、澄清新聞轉發、訊息統整轉發」等，好維護自身言論基礎，鞏固既有勢力。   

在大量論戰爆發的第二階段，則是「行銷操作」的重點，大量投入「素人論點」與「名人背書」，如此才能在議題冷靜下來之前，帶動有利於該黨的支持輿論。 

凱文也解釋，整體而言網軍的作戰，就是要維護好「暗樁（註 2）」。對於利己的正面話題，給予支持和大量轉貼相關連結；對於不利己的言論，則給予一定力度的反擊。

而在課綱微調這場戰役中，操作重點則在於「消弭目標」。凱文指出，特別是替出錢政黨點出舊課綱的內容「違法」，刻意分裂族群；又或是指稱舊課綱內容偏頗、慰安婦非被迫等。在抨擊舊課綱的同時，也須強調新課綱的合理性，包含內容修改符合憲法、貼合中華文化的史實等觀點。

「素人」上場，一人飾多角

 「但策略跟想法都只是空中樓閣，素人則讓一切成為可能。」凱文說。

他直指，為了讓輿論轉向，「素人論點」（也稱「素人開題」）就扮演非常重要的角色。具體做法，即是由公司旗下或合作的寫手偽裝成素人，短時間內撰寫大量支持論點的文章或回應貼文，再透過各種社群媒體來發布或轉發，藉此發揮實質影響力。   

像凱文自己就曾化身成五種身分，頻繁地在各大論壇上發布文章、論述、解析及懶人包。一下是補教業老師，談起自主思考的必要性；一下是退休教師，宣揚中華史觀的必要性；一下又是就學中的學生，站在受影響者的角度去吹捧課綱調整的必要性。  

 「對我來說，最好的寫手文筆，就是盡量親民、參與感強烈。」

在多個身分中游移，凱文反而並不強調文章的專業性。

「況且基本上，就是在打一場模糊仗。」他進一步解釋。 

透過多重素人寫手身分的轉換來製造人工風向，像凱文這樣的作法，在口碑業界早已不是祕密。他要求匿名，是因為口碑圈子很小，而這種風向操作的需求持續在增加，他不想成為第一個犧牲品。   

素人寫手的功用，在同樣有多年口碑行銷操作經驗的玩真創意公司創辦人彭冠今來看，目的就是要「與專業權威區隔」。彭冠今解釋，用最貼近大眾的口吻來跟你溝通，好軟化你根深蒂固的想法；而寫手本身最重要的特點，最好就是不要有「僵化的價值觀」。   

有了寫手的產出，這些偽裝成素人所撰寫的文章，就會以「新課綱不錯 R」、「反新課綱？反社會？反政府？」等看似中立的標題，在不同的論壇上流竄，試圖影響讀者的觀點。

假帳號部隊集結，輿論交易遍布各事件

只是好的輿論操作，除了寫手能有效創造事件的友善性之外，源源不絕的支持留言，同樣不可或缺。   

在多數案例中，任何一則由寫手撰寫的文章，底下都會附上 300、400 則回文與討論，看似沸騰的輿論，其實多半都是由寫手刻意營造而成，透過早已設定好的系統不斷放送輪播，商業製造的網路聲量就會不斷被延續和放大。光是凱文自己與同事管理的帳號就有上百個之多，整間公司可供操作的帳號，更是高達數萬個，「幾乎可隨時癱瘓不少線上論壇，就像手中掌握著祕密軍隊，」凱文表示。  

過去幾年，重大社會議題的對抗，從課綱微調事件、總統大選、一路到支持與反對同婚，都可以看到組織性的網路動員痕跡。傳統媒體逐漸被捨棄，Facebook 及其他社群媒體則變成掌握輿論的重要戰場，網路上的軍備競賽因此愈演愈烈，也加速走入地下。

這直接導致了利用金錢砸出來的輿論風向，並不僅限於單一政黨或單一事件，而是早就已經廣泛地在各式事件中被使用。

只是組織化的行銷公司，究竟投入多少金錢和人力在「手工製作」的風向球上？其影響又有多廣泛？    

在議題部分，結合數據分析與專案執行、幾乎囊括市面上各種輿論操作的行銷公司總監君穎（化名）就指出，目前不只是單一行銷公司投身其中，數十家行銷公司或工作室所承攬的商品買賣和政策輿論案件，數量幾乎多如繁星；在業主普遍不願曝光的情況下，整體市場恍如地底下四通八達的地下管線，交雜出龐大的「地下經濟」。

輿論操作其實不分各種政黨與派系都有，其間只是細節上的微小差異。在諸多公共政策的宣傳上，幾乎都有政府的影子，君穎表示，青年就業即是其中一個例子。  

據台灣數位媒體應用暨行銷協會（DMA）統計，2017 年總體數位廣告量高達 330.97 億元，整體成長率為 27.9％，光已知的口碑行銷占比就接近 15％，金額高達 47 億元。其中，政府／公部門在數位廣告的占比約為 2.3％，尚無法得知政策類別中，口碑行銷的占比與實際金額。   

儘管如此，具 17 年口碑行銷經驗的玩真創意創辦人彭冠今指出，行銷公司在接案的過程中，多少都會接觸政治相關案件，即便與商業案相比，政治政策案件的風險較高、利潤也較低，但總體而言還是會有接近十分之一的接案比例是投資在此。據他粗略估計，政治政策類別的口碑操作案件金額，每年也上看千萬元。

身兼 DMA 常務理事與博思數位創辦人的黎榮章則強調，不僅總體數位廣告金額高度成長，手法多元且極具彈性的「口碑與內容操作廣告」近 3 年來也都有超過 60％ 的高額成長。尤有甚者，根據 DMA 統計，關於口碑內容的製作費用每年也不斷翻倍，顯見愈來愈多品牌廠商願意注資投入口碑操作，把大餅做大。       

 「其中，口碑廣告又對公共政策的推動非常重要，兩者相輔相成的流程讓操作效益相得益彰，」黎榮章解釋。

黎並指出，因為帶有公權力成分的公共政策，十分注重輿論的走向和長期忠實粉絲的養成。一旦反對力量過大，馬上就會削弱政策的推展；而口碑操作剛好能透過為數眾多的意見領袖來形塑正面意見，進而影響大多數人的意見。   

「這就好像每個口碑廣告我們都會投入超過 100 個網紅，為得就是讓這些體驗廣泛地影響每一個階層與身分，」黎榮章強調，配合良好的社群擴散與生活化的觀點宣傳，就能在人口金字塔的底層打下優良基礎，讓公共政策的推動更加得心應手。  

另一種台灣經驗「外銷」

大量的口碑操作在社群媒體中流竄，影響了諸多國家的運作，牛津大學因此針對全球 48 個國家的社群媒體操作狀況進行研究。其中，針對台灣部分，在 2017 年發表的〈台灣的演算宣傳——當數位民主遇上自動化獨裁〉（Computational Propaganda in Taiwan: Where Digital Democracy Meets Automated Autocracy）報告中，就以台北市長柯文哲的競選為例，點出前一次市長選舉時，柯的團隊利用 AI 機器人來做「文字探勘」，從社群媒體中大量擷取對粉絲專頁按讚的、退讚的粉絲資訊，並透過語意分析找出受眾關心的議題與情緒。隨後，再製作出「客製化文字」給予不同的支持者或社群團體，鼓勵受眾投出神聖的一票。

熟稔的社群操作從遵循 Facebook 或社交網站對隱私的規範，或是非法存取社群使用者的個資，不一而足，模糊的界限，讓人防不勝防。但確定的是，台灣嫻熟的輿論操作經驗，已一路外銷至他國政府。   

對此，《報導者》也透過業者牽線，訪問到一年操作口碑案件獲利上千萬元、客戶遍及中港台及東南亞各國的行銷公司執行長 Champion。他在受訪時透露，前陣子馬來西亞大選打得火熱時，當地執政超過一甲子的「國民陣線（Barisan Nasional）」就將腦筋動到了占約3成選民的在馬華人身上。

Champion 指出，因當地華人多半喜愛台灣電視節目，為拉抬國民陣線的正面形象，也替執政聯盟在觀光旅遊上的政績背書，當時政府由底下部長級人物出面接洽口碑操作事宜，找上 Champion 任職的行銷公司；雙方經過報價與連番討論後，由國民陣線花費數十萬元購買正面的旅遊節目露出、歌曲製作輪播與正面輿論文章等，在台灣的電視頻道與社群媒體中輪流播放，試圖回頭影響在馬華人觀感。   

雖然執政 60 年的國民陣線最後敗給「希望聯盟」的馬哈迪（Mahathir bin Mohamad），但社群媒體上的口碑操作，儼然已成為各政黨必須搶攻的灘頭堡，希望能有效利用來形塑利己的選舉風向。   

巨量的數位廣告中，無論商品、品牌、形象、公共政策甚至選舉，都可透過金錢交易來驅動。無論媒體或社群，同樣都得面對無所不在的輿論操作。 

「網路世界，沒有什麼是真的，幾乎全是假的，」具豐富操作經驗的彭冠今指出。

「輿論產製，就是要精準、有效。」在資深專員凱文眼裡，寫手所產製的特定意向文章，是達成輿論要求的必須，畢竟觀點並沒有正不正確之分。

只是，輿論操作是否該管？又管得了嗎？   

在幾度修正的《預算法》第 62-1 條中，其實已明令基於行政中立、維護新聞自由及人民權益，政府各機關暨公營事業、政府捐助基金 50％ 以上成立之財團法人、及政府轉投資資本 50％ 以上事業，編列預算辦理政策宣導，應明確標示其為廣告且揭示辦理或贊助機關、單位名稱，並不得以「置入性行銷」方式進行。   

法規雖歷歷在目，但杜絕置入性行銷背後的邏輯，卻多半是鑲嵌在過往新聞及節目上置入的紋理當中。《廣播電視法》第 34-1 條也僅規範廣播、電視事業不得播送有候選人參加，且由政府出資或製作之節目、短片及廣告。但對蓬勃發展的社群媒體，卻難以規範。   

「素人網軍」的操作手法是否該管理，目前沒有定論。    

對於行銷業者而言，這樣隱藏式的商業政治或政策行銷，依舊還是自由經濟巿場的體現。彭冠今指出，若個人意象與業主相同，收錢有何過錯？再加上現今媒體高度商業化，號稱第四權的媒體同樣是輿論操作的幫兇，那麼近乎標準化的言論產製，就如同憲法所保障的言論自由，不該被管控。 

「曾參殺人」是言論自由嗎？能否管理？

面對洶湧如浪潮般襲來的人工輿論，站在廣告及行銷專業，中正大學行銷管理研究所教授曾光華，則先針對定義進行解釋。他指出，口碑行銷（word-of-mouth marketing）並不算嚴謹的學術名詞，更像是一種「你喜歡、我也喜歡」的行銷活動；如近年網路上出現許多透過感人故事、動人情節或亮點特性來做宣傳的手法，都可歸納於口碑行銷，無論業者與宣傳者之間有無對價關係，以結果論來說，都屬口碑操作的一環，這種手法自古就存在。   

只是演進到了現在載具不同，網路傳播的效果很大、產生的影響力更大。曾光華強調，因為一般人懶於求證，口碑操作的效果就等同於「曾參殺人」，一個人說沒用，一千個人來說你可能相信了，但這一千個人或許都是創造出來的人。   

「因此我認為握有巨大資源的政府或政黨，在做政策宣傳時就必須要揭露，」曾光華強調，國家與民眾，兩者之間掌握的資源與訊息差異量極度不對稱，如果一項政策的宣傳，一直用素人帶動，錢又會影響特定媒體取向，其中所產生的「流弊」絕對不可小看。

而政策宣傳之所以該揭露，是因為政府有太多方式告知人民選擇的理由與動機，有廣告露出也不需遮掩，坦蕩蕩交由人民自主判斷政府立場，才會是較為健康的民主運行方式。   

「重點在於輿論的操作，會讓大家以為這股風向，是正當言論市場最後產出的均衡結果。」律師陳業鑫強調，購買假帳號去影響特定對象，在法律上並不一定有具體的受害者，但口碑操作一旦介入，就會使得原本正、反方言論均衡的市場，朝特定方向傾斜，因此更應該從金流上去做到揭露。 

此外，有「PTT 創世神」之稱、台灣 AI Labs 創辦人的杜奕瑾也認為，口碑行銷就是操作輿論，如果沒有法律或道德底線作為支持，將會對網路有機輿論生態造成危害；且非真實使用者的言論，會很直觀的影響到討論的品質，破壞版面的閱讀性。   

杜奕瑾也強調，即便是以聲音平權（註 3）為導向的 PTT，仍可透過用戶行為分析（固定 IP 或跳板 IP）來抓到公關帳號，但有些主流社群廣告平台本身就是營利導向，常淪為公關公司服務，而成為假輿論溫床，本身卻缺乏驗證以及分析機制。因此他認為除了從法規面上來思考規範，「更應鼓勵從數據方面投入研究，才能讓真實讀者增加發文。」

破解網軍，或許有科學柯南

面對輿論生態被有意操弄，真的無可奈何？發展多年的人工智慧和數據分析，或許闢出了一條羊腸小徑。 

專長在數據分析的「議題製作所」（Topic Factory）共同創辦人錢念群指出，基本上有沒有操作的痕跡，透過各類社群媒體數據的變動比對，就可略知一二。舉例而言，正常的聲量狀況下，以網路聲量比對可發現，新聞、Facebook、論壇與 PTT、Dcard 等社群，上下波動的幅度皆一致，沒有哪一方突然爆量的情形產生。  

反之，一有人為操作的痕跡，也會立即反映在聲量的波動上。

為映照具體趨勢，結合多位數據工程師、以數據分析起家的議題製作所，就透過交叉數據分析解釋近來兩起事件的網路聲量變化。首先，左圖為正常聲量圖，理由在於各媒體間聲量波動一致，曲線無急遽變化。

再來，（右圖）由某市長候選人的社群媒體聲量交叉比對可發現，許多波段中，較多人使用的 Facebook ，聲量卻明顯比 PTT 低了不少，即便新聞熱度下降，Facebook 討論完全處於低點，PTT 依舊莫名掀起一波波討論熱潮；7 月 8 日以後 PTT 聲量更幾乎領先各種媒體，顯見 PTT上的確有寫手有意識地在替該位候選人製造話題。 

推出「真的假的專案」來駁斥假新聞的專案發起人梁翔勝，則正透過通訊軟體 LINE 蒐集使用者所回報假消息，並透過編輯在網路上查證，以杜絕不實消息轉傳。即便如此，梁翔勝也坦言針對 Facebook 或 Twitter 這種「傳播公開」的平台，是可以用訊息的觸及軌跡與人之間的網路，來判斷一則訊息到底是自然傳播還是「用買的」，但輿論的操作比假新聞更加難以處理，除了自主性的揭露外，目前似乎沒有具體的方式可以完全查證。

強化媒體識讀，才能有效擊潰輿論操作

甫上線的事實查核中心共同創辦人、中正大學傳播學系教授胡元輝則強調，更應著眼社會大眾在「媒體識讀能力」的提升上。

對於輿論操作的管控，胡元輝認為多重身分的意見發表本身並不易管控，一旦過度，容易形成對言論的箝制；根本方法在於加強大眾對於不實言論、不實訊息的辨認能力，不要輕易陷入「思考的怠惰」，督促政府及教育界一起去面對如此的情況，才是解決之道。   

「對於議題本身，要有自己的判斷與思考。」曾光華同樣認定民眾或讀者，在面對龐雜的議題時，更應冷靜下來思考，培養獨立判斷是非的能力，不要落入信者恆信的框架中，才能有效避開輿論操作的陷阱。  

不過魔鬼最厲害的伎倆，就是讓你以為祂不存在。 

一旦漫天飛舞的輿論操作，早已從各種角度鑽入日常生活的枝微末節，難再有人是局外人。公民所追求的公開透明的民主，如何不淪為一齣糟糕的舞台劇？抬頭一瞧，台上大鳴大放的演員，背後是無數金錢與輿論交纏的絲線，他們賣力地「演出」，正左右著台灣民主的品質。 

註 1：2014 年，教育部進行針對高中國文與社會科課綱的微調，經檢核小組改寫過的課綱，經十二年國教小組表決後通過，教育部於 2014 年 2 月 10 日正式公布，預定於 2015 年（民國 104 年）實施，又稱 104 課綱。課綱調整內容上，國民黨主張偏向中國民族主義，修改內容包括提高文言文比例、縮減台灣史等措施。民進黨立場則相左，其執政 13 縣市，更曾表態不使用 104 課綱編寫的教科書，將繼續使用舊課綱教科書。 

註 2：受訪者表示，在課網微調案例裡的暗樁維護手段，包含「澄清誤解：避免雪球效應」、「拉高層級回歸教育根本：課本是死的、人是活的」、「羅生門推給兩黨惡鬥：降低課綱真理性」、「以及承認史觀的主觀性：成王敗寇」等 4 大切入角度。

註 3：聲音平權指的是 PTT 所有人發言的聲音是一樣的，不像一般社群媒體可以透過廣告無限加大特定人的聲量，這使得 PTT 上的假新聞因此容易被「噓爆」。